杭州朗诗田园绿郡营销报告(同策)P.pptVIP

营销战略 “加法”四：优化销售说辞 解决问题：区别竞争对手，传达竞争优势 竞品说辞引导 针对田园牧歌：强调绿色科技健康的居住功能 针对丁桥华丰：强调项目注重生活品质的调性 针对其他同价位：强调项目优越的生态环境，以及居住的健康舒适 第五十三页，共九十九页。 营销战略 第五十四页，共九十九页。 近期市场： 2011年12月19—25日，杭州主城区总共成交商品住宅512套，为杭州楼市进入7月份后，周成交首次突破500套，成为下半年楼市成交中最灿烂的一笔。从成交表现出色的楼盘看，大幅降价后的楼盘成为成交的中流砥柱，总共有7个楼盘成交量在10套以上，而排名前四的楼盘均为近期大幅降价的楼盘，分别是龙湖滟澜山、金地自在城、名城公馆和吉祥半岛。龙湖滟澜山、名城公馆和吉祥半岛三个楼盘总共成交302套，占据周成交总量的59%，其中龙湖滟澜山以成交213套的傲人成绩位居榜首。随着泊林印象等加入大幅降价行列，其该周末开盘预订量也达到80%，预计下阶段的成交量还是持续高位。 第五十五页，共九十九页。 案例： 保利湾天地——明降 联合《都市快报》，单价减5000，推出千人大团购活动， “7280元/平方米起价、8900元/平方米均价”， 最终团购人数成功突破一千人，人气鼎盛。 金地自在城——暗降 从一开始的9几折，到后面88折，到88折减2000，到88折减3000，销售喜人。 龙湖——直降 带头大幅降价，短时间内释放大量信息，从而回笼大量资金。 第五十六页，共九十九页。 领头降价的换来较大的销售业绩； 建议本案抢在田园牧歌前松动价格，抢占田园市场先机； 本案不像湾天地——酒店式公寓，不限购不限贷，大批量团购不大现实。龙湖般直降容易伤害老业主感情和项目定位，建议采用组合暗降。 建议： 项目形象做加法的基础上，在价格上做减法 用暗降达成价格的下调，多种形式组合使用 第五十七页，共九十九页。 方式一： 以“特惠房”的形式，通过多重优惠组合拳，提高性价比 每个周末推出一定套数的“特惠房” 特惠房源选择原则：挑选一些位置、朝向、楼层等相对劣势的房源，以一定的组合优惠进行促销。 送家电 送平米 优惠组合 开盘优惠 送车位/ 车位优惠券 第五十八页，共九十九页。 方式二： 以“小型团购房”的形式，依靠媒体口径达成阶梯式的优惠幅度 首先通过媒体主办的口径，以弱化开发商的价格变化影响，再通过购房人数的积累来实现价格优惠幅度的变化，把优惠决定权转嫁到客户身上。 团购房源的设置建议以89方小户型为主，成团可能性大。 30人报名 5人报名 10人报名 第五十九页，共九十九页。 方式三： “首付分期”，降低门槛 可选择特定身份人群（如周边医院、企业主、高管、公务员等），以同意“首付分期”措施进一步降低购房门槛，将优惠进行到底，以吸引首置客户，达成促销效果。 首付分期 第六十页，共九十九页。 方式四： 购买129方以上大户型，赠送2000元/㎡精致装修标准。 购买大户型产品 赠送精致装修 大户型总价高，对应的客户也是以自住改善性的经济条件较为宽裕的客户为主，精装修房的比较符合他们的需求，通过“赠送”精装修款来实现价格的幅度优惠，增加大户型产品的销售卖点。 第六十一页，共九十九页。 过年上来到元宵节的一周，这一周内认筹并签约的，可享受特价房优惠，并在元宵节当天得到神秘大礼； 情人节当天，夫妻二人共同前来看房并签约的，享受“特爱价”； 三八妇女节当天，女性购房者或带女性前来购房者，当天认筹，一周内签约，首付50%以上便能单价立减3800； 劳动节，回馈业主活动，凡购买朗诗房子，并在劳动节期间带朋友来看房并成功认购的，可减免一定数额的系统运营费。 方式五： 抓住不同的节日时机，促销推货 第六十二页，共九十九页。 “砸金蛋”——客户从认筹到签约三天内，每带一个客户到现场，可砸一次金蛋，内有2000——5000不等的购房现金。 “日进百金”——确定开盘前，认筹客户从认筹日起直至开盘，每天获得一百元优惠。 “老带新”免系统运营费——老业主带新客户看房，成交的，老业主减免一年的系统运营费，成交一个减一年，可以累加。 其他暗降手段 第六十三页，共九十九页。 五、2012年操作思路 货量盘点 推盘节奏 工作分解 推盘策略 第六十四页，共九十九页。 3 2 6 4 7 总套数：57套 去化率：24.56% 库存均价：20850元/平米 总套数：20套 去化率：10% 库存均价：20450元/平米 总套数：43套 去化率：2.33% 库存均价：20650元/平米 总套数：39套 去化率：79.49% 库存均价：20750元/平米 总套数：41套 去化率：2