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第一页，共四十二页。 利用广告与推广建树品牌 《PART 1》 第二页，共四十二页。 《PART 1》 没有哪个行业比广告和促销更富有创造性、更令人兴奋！这个行业是独特的，因为广告和促销就是为了让它每一阶段所做的事情都能得到大家的理解和反馈。 在本章中，你所要学到的知识有：成功的公司通过使用多种类型的传播工具，不仅能赢得新客户，而且能留住他们。 一、【本章观点】 二、【本章要点】 本章学习观点与要点 序号 学习要点 01 营销传播的功能有哪些？ 02 如何向他人介绍整合营销传播的概念？ 03 整合营销传播的流程是什么？ 04 为什么整合在营销传播中如此重要？ ［广告与整合营销传播原理］ 第三页，共四十二页。 《PART 1》 ［广告与整合营销传播原理］ 挑战——它的知名度在1999年只有14% 应对——制定营销传播的目标、广告和促销策略 ——持续使用“鸭子”商标，传递“鸭子”信息 ——协调广告，公共关系和销售 结果——90%的AFLAC目标受众知道这只“鸭子” ___销量增加30% ［案例导引］：AFLAC公司的营销传播 第四页，共四十二页。 《PART 1》 ［广告与整合营销传播原理］ ［案例导引］：AFLAC公司的营销传播 第五页，共四十二页。 《PART 1》 ［广告与整合营销传播原理］ 目标受众是谁？ 营销传播的目标是什么？ 广告和促销策略？ 媒体策略？ 公众关系策略？ ［案例分析］：AFLAC公司的营销传播 思考：讨论现在开始 …… 第六页，共四十二页。 《PART 1》 ［广告与整合营销传播原理］ 1.1 信息传播：品牌的构筑之砖 品牌信息： 建立、传递、管理和评估品牌信息，即对客户和其他利益相关者如何让感知一个品牌能产生影响的所有信息和体验。 第七页，共四十二页。 《PART 1》 ［广告与整合营销传播原理］ 第八页，共四十二页。 《PART 1》 ［广告与整合营销传播原理］ 1.1 信息传播：品牌的构筑之砖 第九页，共四十二页。 《PART 1》 ［广告与整合营销传播原理］ 1.1 信息传播：品牌的构筑之砖 第十页，共四十二页。 《PART 1》 ［广告与整合营销传播原理］ 1.1.1 什么是营销传播 营销传播是关于用来建立一个品牌所使用的各种类型的工具集合，这些信息传播工具包括广告、公共关系、销售促进、直接营销、交互式销售、包装、社会公益活动及赞助和客户服务。 营销活动和营销传播的总体目标是建立品牌 看CK独树一帜的传播特点： 大胆、前卫、性感 第十一页，共四十二页。 ［广告与整合营销传播原理］ 第十二页，共四十二页。 ［广告与整合营销传播原理］ 第十三页，共四十二页。 ［广告与整合营销传播原理］ 第十四页，共四十二页。 ［广告与整合营销传播原理］ 第十五页，共四十二页。 ［广告与整合营销传播原理］ 第十六页，共四十二页。 ［广告与整合营销传播原理］ 第十七页，共四十二页。 ［广告与整合营销传播原理］ 第十八页，共四十二页。 《PART 1》 ［广告与整合营销传播原理］ 1.1.2 营销传播工具的职能 广告Ads 人员销售PS 公共关系PR 销售促进SP 公共宣传Publicity 赞助营销 卖点营销POP 直复营销DM 电话营销、直接销售、直接邮购、数据库管理、邮购目录 折扣、赠券、竞赛、免费尝试、买一送一、积点计划、天天平价 针对特定的顾客群体进行推销：保险 店内广告 直接影响销售 直接影响销售 直接影响销售 直接影响销售 第十九页，共四十二页。 《PART 1》 ［广告与整合营销传播原理］ 1.1.2 营销传播的工具 广告是一项由某一特定主办者付费的非个人性的公告。其目的是为了获得更多的受众，建立品牌知名度、帮助建立与竞争者相区别的品牌以及建立品牌形象。 第二十页，共四十二页。 ［广告与整合营销传播原理］ 第二十一页，共四十二页。 ［广告与整合营销传播原理］ 第二十二页，共四十二页。 《PART 1》 ［广告与整合营销传播原理］ 1.1.2 营销传播的工具 直接营销：是通过使用一系列的媒体来促进消费者和潜在消费者产生反应的互动式的、数据驱动式的营销传播流程。 第二十三页，共四十二页。 《PART 1》 ［广告与整合营销传播原理］ 1.1.2 营销传播的工具 公共宣传：公共关系的形式之一 销售促进：通过增加附加值来起作用。 人员促销：是一种人与人间的交流，在这一过程中，销售员在双赢的前提下发掘和满足顾客需要。 包装：包装既是一个装产品的容器，也是信息输入器。包装通过传递包括产品成分和使用方法等许多不同种类的信息来建立品牌。与销售促进一样，包装也能增加产品的附加值。 第二十四