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一、定价方法 （二）需求导向定价法 需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法： 1.认知价值定价法 2.反向定价法 第三十一页，共八十四页。 （一）认知价值定价法 这是件宝物， 你认为它值多少？ 底价1万元 我认为它值3万， 你愿意卖吗？ 发了！ 净赚2万 第三十二页，共八十四页。 一、定价方法 （二）需求导向定价法 1.认知价值定价法 企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。 又称认知价值：指买方在观念上所认同的价值。顾客对产品价值的理解，主要不是由产品的成本决定的，而是由产品的定位及其品牌价值决定的。如一小瓶名牌法国香水，成本不过十几法郎，而售价高达数百法郎。其原因就是名牌效应。 第三十三页，共八十四页。 案例 在美国的匹兹堡市有一家“米利奥家庭餐馆”，在餐馆的菜单上，只有菜名，没有菜价。 顾客根据自己对饭菜的满足程度付款，无论多少，餐馆都无异议，如顾客不满意，可以分文不付。 但事实上，绝大多数顾客都能合理付款，甚至多付款。 第三十四页，共八十四页。 认知价值定价法 因此，企业要在市场上推出一种新产品时，应首先从产品的功能、款式、质量、服务以及广告宣传等方面为产品树立一个完整的形象，并估计出消费者对这种产品的认识程度和需求程度，即理解价值，以此定出产品的初始价格，然后估算这个初始价格水平下的销售量、成本和盈利，最后确定实际价格。 理解价值定价法的关键，是企业要对消费者理解的相对价值有一个正确的估计和判断。 第三十五页，共八十四页。 一、定价方法 （二）需求导向定价法 2.反向定价法 是指企业根据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 第三十六页，共八十四页。 竞争导向定价法是以竞争为中心、以竞争对手的定价为依据的定价方法。具体有： 1.随行就市定价法 2.限制进入定价法 3.投标定价法 一、定价方法 （三）竞争导向定价法 第三十七页，共八十四页。 1.随行就市定价法 又称“流行价格定价法”，指在竞争比较激烈的行业或部门中，某企业根据市场竞争格局，跟随行业或部门中主要竞争者的价格，或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格，来确定自己产品价格. 这种定价方法应用相当普遍 . 第三十八页，共八十四页。 2995元 长虹彩电 康佳彩电 创维彩电 2990元 跟随价格领导者或竞争对手定价 2999元 第三十九页，共八十四页。 2.限制进入定价法 是指企业的定价低于利润最大化的价格，以达到限制其它企业进入的目的，是垄断和寡头垄断企业经常采用的； 3.投标竞争（密封投票）定价法 是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。一般由招标方(买主)公开招标,投标方(卖主)竞争投标，密封递价，买方择优选定价格。 第四十页，共八十四页。 密封投标定价法 10万元 10.5万元 9.9万元 11万元 工程投标 第四十一页，共八十四页。 二、定价的程序 选择定价目标 测定市场需求 估算成本 分析竞争对手 确定定价策略和方法 确定最 终价格 第四十二页，共八十四页。 二、定价程序 小老鼠“匆匆”和“嗅嗅”打算把他们的奶酪卖掉，赚点钱。现在，他们正商量如何对奶酪进行定价： 奶酪的故事 第四十三页，共八十四页。 二、定价程序 １．选择定价的目标 我想把我们这些奶酪卖了，你说卖个什么价钱好？ 当然是价格定得越高越好了。我们要追求利润最大化，赚他一笔。 第四十四页，共八十四页。 二、定价程序 ２．测定市场需求 能赚大钱当然好，不过你说现在外面有没有要买我们奶酪的老鼠啊？ 现在是冬天，外面能找到的吃的不多了，而且大家都那么喜欢吃我们的奶酪，肯定很多老鼠会买！ 第四十五页，共八十四页。 二、定价程序 ３．估算成本 太好了，那我们要把这些奶酪卖掉，大概要花多少钱？ 我们的奶酪生产成本不很高，不过要加上搬运费，仓储费，还有我们做广告宣传的费用，和我们请临工鼠的工钱。 第四十六页，共八十四页。 二、定价程序 ４．分析竞争者的产品及其价格 看来也需要投资不少钱。那现在外面有没有其他老鼠也卖奶酪的？ 不多，就只有哼哼和哈哈在卖。虽然他们卖的价格比较低，但是他们卖的奶酪不新鲜，没我们的好。 第四十七页，共八十四页。 二、定价程序 ５．确定定价策略和方法 好，那我们下一步应该怎么做呢？ 根据目前的情况，我建议使用撇脂定价；我们想要最大利润，再配上高品质的宣传，相信很快就能