第九讲 产品策略.pptx

市场营销学;第九讲 产品策略;市场营销组合策略(4P策略);“4P”转向“4C”; 多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是你在什么“地点”(Place)销售产品； 多想想如何与顾客沟通（Communication），而不只是你的“促销”(Promotion)。;　　　在市场营销组合中，产品策略是核心，它对营销组合的其它策略，如价格策略、促销策略、渠道策略等起着统驭作用，在很大程度上决定或影响着这些策略的制定与实施。; ;　　 对消费者和用户来说，产品是他们通过购买或租赁所得到的某种满足。要善于透过一种产品的具体形态，看出顾客真正想要的是什么。 产品只是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，需求问题的全面或某一方面的“解决方案” 。;9.1.2 产品整体概念; 核心产品 核心产品是指产品的使用价值为顾客提供的最基本的效用或利益。 顾客购买某种产品，并不是为了获得这种产品本身，而是为了满足某种需要。 例如，人们购买照相机也不是为了获得一个装有一些机械的黑色匣子，而是为了满足其留念、回忆、报导等的需要。; 形式产品 形式产品是指产品的形体和外在表现，即核心产品借以实现的形式。 形式产品即满足顾客要求的各种具体产品形式。如产品的外观设计、式样、商标、包装等产品的外观形式能够满足消费者心理上和精神上某种要求的愿望。; 期望产品 期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 如旅客对旅店服务产品的期望包括干净整洁的房间、毛巾、电话、衣柜、电视等，消费者对冰箱产品的期望包括送货上门、质量、安装与维修保证。; 附加产品 附加产品是指产品售前、售中、售后为顾客提供的各种服务。 如产品知识介绍、使用、安装、技术指导以及送货上门、修理服务等。; 潜在产品 潜在产品是指包括现有产品的延伸和演进部分在内的，最终可能发展成为未来实质产品的产品。 如彩电可发展为录放影机、电脑终端机等。;6/14/2022;6/14/2022;6/14/2022;6/14/2022;原材料 与???部件;9.2 产品组合策略;9.2.2 产品组合的基本要素; 3. 产品组合的深度 指一个企业每条产品线中所含产品项目的多少。 4. 产品组合的关联度 指企业产品组合中的各产品项目在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面的相互联系的程度。;产品组合;产品组合的宽度 ;P&G公司的产品组合; 服装;9.2.3 产品组合的策略;产品组合策略;波士顿矩阵法;9.3 产品的生命周期;9.3.2 产品生命周期的其他形态;;9.3.3 投入期;2. 投入期的营销策略;9.3.4 成长期;2. 成长期的市场策略;9.3.5 成熟期;2. 成熟期的市场策略 ①市场拓展 ②营销组合手段的改革;9.3.6 衰退期;2. 衰退期的市场策略 ①集中策略 ②维持策略 ③榨取策略 ④放弃策略;9.4 新产品开发;2. 新产品的分类;3. 开发新产品的意义;4. 新产品开发的组织;5. 新产品开发程序;6. 新产品的特征与市场扩散;7. 购买行为与市场扩散;顾客对新产品的反映差异： （1）创新采用者：富有个性，勇于冒险，性格活跃，经济宽裕，受过教育，社会地位较高，占消费群的2.5%，是企业推广新产品的极好目标。 （2）早期采用者：年轻、富于探索、适应性强，经济状况好，以领先为荣，占消费群的13.5%。;（3）早期大众：收入固定，有较强的模仿心理，性格稳重，愿用新产品，占消费群的34%。 （4）晚期大众：与外界接触少，经济条件差，对新事物持怀疑态度，往往在产品成熟时才购买。占消费群的34%。 （5）落后的购买者：为人谨慎，思想保守，对新事物持反对态度，在产品进入衰退期才能接受。占消费群的16%。;思考题