第六章产品策略09会计PPT课件.pptxVIP

纲 要; 一、产品整体概念;;根据消费者购物习惯，我们把产品划分为： 便利品是消费者经常购买，价格低廉，购买时不需作太多选择的产品，如肥皂、糖果、报刊和快餐等。 选购品是消费者购买频率较低，需要经过认真挑选的产品，如家具、服装、大家电、酒店等。 特殊品是具有独特的品牌识别特征，消费者对其有独特偏好的产品，如特定品牌和款式的汽车、钢琴、高级相机、特定餐厅等。 非渴求品是消费者或者不了解，或者不感兴趣的产品。 ;二、产品组合(product mix)： 产??组合也叫产品搭配，是指某一企业所生产和销售的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的经营范围和结构。 产品线(product line)：又称产品大类、产品系列，即满足同类需求，而规格、款式、档次不同的一组产品。 产品项目(product item)：指某一产品线中各种不同规格、 质量、款式和档次的具体产品。 ;1.产品组合的因素;伊利集团产品组合;常见的产品组合策略有以下几种： 1）扩大产品组合策略：包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。 优点是：可使企业充分利用人、财、物资源，分散经营风险，增强市场应变能力和竞争能力，更好地满足市场需求。 缺点是：会使生产成本和销售费用增加。 条件： 当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间有可能下降 企业打算增加产品特色，或为更多的子市场提供产品－－市场景气 ;2）缩减产品组合策略：即取消一些产品系列或产品项目，试图从生产经营较少的产品中获得较多的利润。 方式：纵横两个方面 条件：市场不景气或原料、能源供应紧张;3）产品线延伸策略：即将现有产品线延长，增加经营品种的档次或范围。包括向上延伸、向下延伸和双向延伸。 (1)向下延伸：即企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。采用该策略可能会遇到以下风险：使原高档产品形象受损；有可能会激怒生产低档产品的企业；经销商可能不愿意经营低档产品。;（2）向上延伸 ;（3）双向延伸;产品线延伸策略的优缺点：  优点：能满足更多的消费者的需求；迎合顾客求异求变的心理；减少新产品开发的风险；适应不同价格层次的需求。 风险：品牌忠诚度降低；产品项目的角色难以区分；产品延伸引起成本增加。 产品线延伸有利也有弊，所以应慎重。通常，当需求紧缩时，缩短产品大类；当需求旺盛时，延长产品大类。 ;三、产品生命周期 产品的市场生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。 典型的市场生命周期包括引入期(introduction stage)、成长期(growth stage)、成熟期(maturity stage)和衰退期(decline stage)四个阶段。;;两种特殊的生命周期曲线; 产品生命周期各阶段的特点及营销战略; 成长期——全面市场扩张战略，突出一个“好”字; 成熟期——三种成熟期的营销战略，突出一个“长”字;如何延长产品生命周期;产品生命周期的判断方法 判断产品处于市场生命周期的哪一个阶段，是一个比较困难且带有很大随意性的问题．一般只能做出大致的判断，常见的方法有以下几种： 1、类比方法。类比方法，是根据类似产品的发展情况做对比分析，进行判断。例如，参照黑白电视机的发展资料来判断彩色电视机的发展趋向。相互类比的产品必须具有可比性，在各自投入市场后的情况要有相似之处。;2、销售增长率法。 根据国外市场学介绍的经验数据，则可知： 当销售增长率≥10％时，产品处于成长期； 当0﹤销售增长率﹤10％时，产品处于成熟期； 当销售增长率≤0时，产品处于衰退期； 当销售增长率的值不稳定时，产品处于导入期。; 3、经验判断法。也称家庭普及率推断法。即根据某一地区某种商品的社会普及率来判断该商品的生命周期。这种方法主要适用于高档耐用消费品的市场生命周期各阶段的推测。 ; 根据经验数据，产品家庭普及率小于5%时为导入期；普及率为5-80%时为成长期（普及率为5-50%时为成长前期；普及率为50-80%时为成长后期） ；普及率为80-90%时为成熟期；普及率为90%以上时为衰退期。;某企业甲产品五年来的销售量如下：2006年1000件；2007年1100件；2008年1240件；2009年1340件；2010年980件。试确定该产品2006-2010年处在生命周期的哪一阶段？; 四、新产品开发管理 新产品：在产