第六章 危机公关.pptVIP

第六章 危机公关 第一节 危机公关概述 一、危机公关的含义 企业在遭遇下列问题时该怎么办？ 自己的产品质量、服务出问题了，怎么办？ 问题一夜间被媒体曝光之后又该怎么办？ 对不期而至的自然灾害，总是手足无措？ 遭同行暗算该怎么办？ 危机发生时，如何面对蜂拥而至的媒介？ 1、危机：指的是危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。 2、危机公关：就是企业在遇到危机后所制定和采取的一系列公共关系方面的方案、行动。 案例：室友张三与李四 张三不小心打碎了李四的水瓶，李四心中不满 张三与李四互不理睬 张三与李四大吵起来 其他室友劝和 两人停止争吵，彼此心存芥蒂 为组织危机，应该在哪个阶段就采取行动呢？ 但可口可乐总部的最初反应只是在公司网站上发了一份晦涩难懂的相关报道，自查化验结果，说明事故的影响范围，并向消费者退赔。 一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种饮料。（全面爆发） 直到10天后，公司高层才飞赴这些地区举行记者招待会，并宣布将比利时国内同期上市的可乐全部收回，可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。 虽然危机最终得到了控制，但是正如比利时的卫生部长范登波什所抱怨，可口可乐这样全球享有盛誉的大公司，面对危机的反应如此之慢，实在令人难以理解。 而这十天的延误结果是：1999年底公司宣布利润减少31％，总损失达1.3亿，董事会主席兼首席执行官被迫辞职，全球共裁员5200人。 请分析：可口可乐在处理此次事件中有何失误？ （二）横向考察 危机有很多特征，主要表现在以下四个方面，见图1。 三株口服液事件 1996年6月3日，湖南常德市77岁的退休职工陈伯顺，因患老年性尿频，买了十瓶三株口服液回家，服用治病。但服到第四瓶时，陈伯顺身上起了红斑；等服到第五、六瓶时，已全身红肿；服到第八瓶，老人家居然全身溃烂。湖南汉寿县第二人民医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”。 时隔三个月，陈伯顺不幸病逝，陈伯顺的家属便把官司打到了法院，将病人死亡单纯归因于三株口服液，要求三株赔偿30万。 三株公司董事长吴炳新坚信三株没有毒性，30万元完全是敲诈，根本不予理睬，同时，吴炳新相信法院会给他一个公正的判决。 可是经过一年多调查，湖南常德市中级人民法院宣判消费者陈伯顺系服用三株口服液致死的一审判决，责令由三株公司向死者家属赔偿29.8万元，没收三株公司“非法收入”1000万元。 三株不服，上诉湖南省高级人民法院。可是就在这时，不知谁把第一审的红头文件写成报道——《八瓶口服液，要了老汉一条命》，寄到全国各地的媒体进行炒作。 此消息一出，轰动全国，经销商和消费者纷纷退货索赔。1998年春节以前，三株每个月总有几亿回款，但从1998年4月下旬开始，三株市场销售急剧下滑，直至月销售额不足1000万，两个生产工厂全面停产，6000多名工人放假回家。 当年，三株公司在湖南市场上首次出现零销售，三株口服液及三株系列产品在全国的销售也陷入困境，直接经济损失高达40亿。 这场官司打了一年半的时间，吴炳新为打官司付出了巨大精力，几乎无暇他顾，加上新闻传媒的介入，舆论四起，三株公司声誉扫地。 直到1999年3月25日，湖南省高级人民法院对此案做出终审判决，三株胜诉。 官司打赢了，三株人却笑不起来了。短短两年之内，这个年销售额达80亿元，号称中国最大的保健品企业的公司已陷入全面瘫痪，损失数十亿元、十万人下岗。 吴炳新仰天长叹：一个小官司毁掉了三株！ 科学的危机心态 危机就如同“纳税和死亡一样不可逃避”。 第二节 危机公关的内容 在实践中我们提出六个原则。 案例1：百事可乐的危机处理 威廉斯太太从超级市场买回两听百事可乐给孩子，喝完以后，无意将罐筒倒扣在桌上，竟然有枚针头倒了出来。她立即向新闻界捅出此事，可口可乐也趁机大肆宣传自己的产品，一时间，百事可乐难得有人问津。 ？ 百事可乐公司一得到“针头事件”的消息，1立即采取了措施，一方面通过新闻界向威廉斯太太道歉，并请她讲述事件经过，感谢他对百事可乐的信任，为百事可乐把了质量关， 2并给了威廉斯太太一笔可观的奖金以示安慰。 3还向消费者宣布，谁若在百事可乐中再发现类似问题，必有重奖。 4另一方面，在公司百事可乐的生产线上更加严格地进行质量检验，并请威廉斯太太参观，使她确信百事可乐质量可靠，并最终赢得了这位女士的赞扬。 事件的合理解决，缓解了矛盾，打消了消费者的顾虑，刺激了消费者的好奇心，不仅没有使销量下降，反而使购买百事可乐的消费者倍增。 案例2： 南京冠生园的破产 2002年2月，南京冠生园食品有限公