营销管理教材讲义.ppt

购买的三个基本条件 购买需求 支付能力 接触商品的机会 第三百零六页，共四百四十四页。 市场预测的步骤 确定预测对象和任务 选择预测方法 确定预测人员 拟订预测计划 收集和整理资料 建立预测模型并进行分析评估 估计误差 审查预测结果并予以校正 第三百零七页，共四百四十四页。 市场预测的方法 经验预测法 — 购买者意向调查法 — 销售人员预测法 — 专家预测法 — 德尔菲预测法* 计量预测法 — 类比预测法* — 时间序列分析预测法 — 因果分析预测法 第三百零八页，共四百四十四页。 德尔菲预测法 是专家预测法的一种特殊形式 所获得预测结果准确度相当高 选择一组专家，但他们互相不知道 预测组织者和各位专家直接联系 采取多轮反馈预测的方式 第三百零九页，共四百四十四页。 第 一 轮 预测组织者将拟预测的项目、要求列成提纲，加上有关背景资料，一起提供给有关的专家，请他们做第一轮预测，并说明预测的依据和理由 第三百一十页，共四百四十四页。 第 二 轮 预测组织者把第一轮的专家意见集中整理后，以不记名的形式，将不同的预测结果及其依据、理由，分送给各位专家，请他们进行分析和评估，并对自己原先的预测进行补充、修改和进一步说明 第三百一十一页，共四百四十四页。 营销组合 在产品生命周期中的应用 第二百七十四页，共四百四十四页。 导 入 期 市场特征 — 销量低 — 销售增长缓慢 营销策略 — 控制规模 — 建立良好的分销系统 — 宣传重点放在产品利益和用途上 第二百七十五页，共四百四十四页。 成 长 期 市场特征 — 销量迅速增长 — 竞争者纷纷介入 营销策略 — 产品改进 — 处理好与中间商的关系，使之优先分销本企业产品 — 促销重点从“产品”转向“本企业产品” — 进入新的细分市场 — 高价入市的产品可考虑降价 第二百七十六页，共四百四十四页。 成 熟 期 市场特征 — 销量趋于稳定 营销策略 — 建立品牌忠诚度以提高重复购买率 第二百七十七页，共四百四十四页。 衰 退 期 市场特征 — 销量减少 营销策略 — 撤退 — 除了极少数为了平衡产品组合 第二百七十八页，共四百四十四页。 第三章 市 场 调 研 第二百七十九页，共四百四十四页。 要 求 熟悉市场调研的组织 了解市场调研报告的编制方法 了解市场预测的组织和实施方法 第二百八十页，共四百四十四页。 第一节 市场调研的组织 市场调研的基本概念 市场调研的目的与原则 市场调研的分类与方法 第二百八十一页，共四百四十四页。 市场调研的基本概念 为获得制定市场营销决策所需的可靠信息而进行的企业活动 菲利普?科特勒：市场调研就是对企业所面临的特定营销环境有关资料几研究结果做系统的设计、收集、分析和报告的活动 第二百八十二页，共四百四十四页。 市场调研的目的与原则 问问自己： — 顾客的需要是什么？ — 顾客需要企业提供什么样的产品和服务？ — 在满足顾客需要的同时，有没有竞争对手 与我们争夺顾客？ — 在满足顾客需要的过程中，企业能否保持 合理的盈利水平？ 第二百八十三页，共四百四十四页。 市场调研的目的 市场营销调查 — 收集有关市场营销背景的资料 市场营销研究 — 解释和发现营销背景中的机会与威胁 市场营销决策 — 设法趋利避害，实现市场营销目标 第二百八十四页，共四百四十四页。 市场调研的原则 客观性 用数据和实证资料反映客观情况 目的性 根据决策需要来进行 系统性 全面分析市场要素之间的内在联系 效益性 费时最少、费用最省、效果最佳 第二百八十五页，共四百四十四页。 有效市场调研的特征（菲利普?科特勒） 调研方法的科学性 研究艺术的创新性 多维考证的综合性 — 避免过分以来某一种方法 — 最好从多个来源收集信息 模式与资料的关联性 — 模式与资料之间应具有相互依存性 信息价值与成本的合理性 第二百八十六页，共四百四十四页。 市场调研的目的与方法 第二百八十七页，共四百四十四页。 市场调研的分类 探测性调研 描述性调研 因果关系调研 预测性调研 第二百八十八页，共四百四十四页。 探测性调研 企业感到市场营销中有问题存在，但对问题的性质或范围不甚明确时 通常没有特定的调查内容 大多采用非正式的调查方式 目标是明确问题的重点和症结所在 较多运用第二手资料*或经验总结 第二百八十九页，