消费者市场与产业市场：购买行为不同.ppt

影响消费者行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 消费者 购买行为 文化 亚文化 社会阶层 参考群体 家庭 身份和地位 年龄和家庭 生活方式 个性 自我形象 经济条件 性别 职业 动机和需要 知觉的选择性 学习 态度和信念 第十九页，共四十一页。 文化 文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。 低等动物的行为主要受本能支配，人类行为大部分受学习所得而来。 一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。 价值观：对社会生活中各种事物的态度和看法。 风俗习惯：人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，世代相传，成为约束人们思想、行为的规范。在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际交往各个方面，都表现出独特的心理特征并影响购买行为。 审美观：通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价，受社会舆论、思想观念等影响，并制约欲望和需求取向。 第二十页，共四十一页。 亚文化 一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。 民族亚文化：各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面，有其独特之处，并对消费行为产生深刻影响。 宗教亚文化：不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值观，从而影响消费行为。每种宗教都有其主要流行地区和鲜明的特点。 地理亚文化：不同的地区有不同的风俗习惯和爱好，使消费行为带有明显的地方色彩。 第二十一页，共四十一页。 社会阶层 社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。 同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。因此，社会阶层不仅是影响消费行为的重要因素，而且被用作细分消费者市场的重要依据。 第二十二页，共四十一页。 相关群体 参考群体是能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。 参考群体分为所属群体与相关群体，所属群体又分为主要群体和次要群体。 主要群体：直接接触、关系密切； 次要群体：直接接触，但是关系相对较为疏远； 相关群体：个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者。 第二十三页，共四十一页。 家庭、身份和地位 家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”，可分： 自身所出的家庭，包括父母。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。 己身所出的家庭，即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织”。 身份是周围的人对你的要求，是你在各种场合承担的角色、应起的作用。每一种身份又附有一种地位，反映社会对他的评价和尊重程度。 人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。 消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位，因社会阶层和地域有所不同。 第二十四页，共四十一页。 个人因素 年龄和家庭生命周期 消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。 三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样； 同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的胃口、服装的爱好也会不同。 家庭生命周期指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，从青年独立生活开始，到年老后并入子女的家庭或死亡时为止。 在不同阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对产品的偏好甚至会有较大差别。 第二十五页，共四十一页。 经济状况 经济条件——消费要“量入为出”，依据条件消费和购买。人们的经济状况包括可供其消费的收入（收入水平，稳定性和时间形态）、储蓄与财产，借债能力和对花钱与储蓄的态度。 第二十六页，共四十一页。 生活方式与个性 生活方式是一个人生活中表现出来的他的活动、兴趣和看法的整个模式。影响对品牌的看法、喜好。 个性指个人特有的心理特征，导致人对所处环境做出相对一致和持续的反应。通过自信、支配、自主、顺从、交际，保守和适应等性格特征表现出来。 依据个性因素，可以更好赋予品牌个性，以期与消费者适应。如美国学者发现，购买有活动车篷汽车的买主与无活动车蓬汽车的买主之间，存在一些个性差别——前者表现较为主动、急进和喜欢社交。 第二十七页，共四十一页。 心理因素： 动机和需要 动机是推动个人进行各种活动的驱策力。动机是行为的直接原因，促使个人采取某种行动，规定行为的方向。 动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。 不同的人有不同的需要，人们在生理上、精神上的需要也就具有广泛性与多样性。每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异，也就存