新产品成功的要素是什么.ppt

选择要进入的客户群的三个重要要素 产品市场定位 我要参与到这个 细分市场中来吗? 市场吸引力 有潜在的盈利吗? 竞争地位 我可以竞争并获胜吗? 财务回报 我可以从这个细分 市场中赚到钱吗? 成 功$ 第三十一页，共五十二页。 确定需要进入客户群的七个步骤 一：发现市场机会 二：判断市场潜力 三：现有产品进行竞争分析 四：确定产品与市场潜力的网格图（SPAN） 五：确定产品与客户价值图 六：选定要开发或完善的新产品机会 七：用最低成本和最快上市的路径来检验开发的产品机会是否能保证市场的成功 第三十二页，共五十二页。 发现市场机会的十二种渠道 市场需求收集有哪些渠道呢 客户交流 市场调研 媒体信息 技术支持 技术交流 参观展览 投标 沟通例会 高层拜访 销售周报 需求总结 经验交流 第三十三页，共五十二页。 业界分析机会的双喇叭口模型 我可能赚钱的产品或服务 技术与产品开发 MARKETING 销售及渠道 我方能赚钱的机会 合作 业界可提供产品/服务 合作 第二次评审 我方有盈利的需求或有核心优势需求或战略需要的需求 市场潜力 市场机会 第一次评审 业界可提供产品/服务 第二次评审 我可能赚钱的产品或服务 第一次评审 市场潜力 市场机会 第三十四页，共五十二页。 案例：华为每年一般会从客户的投资发现市场机会 第三十五页，共五十二页。 市场潜力判断定位图 标准： 高：投资规划中占的比例高，且有持续投入或赢利能力高于平均水平 中：投资规划中占的比例高，但没有确定是否持续投入或赢利能力平均 低：已投资较高比例，后续没有持续投入，赢利能力低于平均 高 中 低 . 大企业 中小企业 政府行业 其它 行业或企业 市场潜力 产品需求 第三十六页，共五十二页。 公司现有产品定位图 产品竞争力评价标准： 高：份额和品牌均领先－－领先型 中：介于两者之间，市场有较强对手－－搏杀型 低：刚起步，市场有较强竞争对手－－追赶型 高 中 低 竞争力 例如：产品名称： XXX XXX 产品 第三十七页，共五十二页。 现有产品与客户分析图 其它用户 特别服务用户 政府行业 大企业用户 中小企业 产品竞争力 客户价值划分 产品二 产品三 产品…… 产品一 第三十八页，共五十二页。 将细分的客户填入产品和市场空间定位图（SPAN） 产品竞争力评价标准： 高：份额和品牌均领先－－领先型 中：介于两者之间，市场有较强对手－－搏杀型 低：刚起步，市场有较强竞争对手－－追赶型 我们的产品竞争力 高 中 低 低 中 高 市场空间 强力进入的同时防止竞争对手进入 引导客户 进一步细分产品 在局部关系好的客户试用 具体进行 不要做 例如：产品名称： XXX XXX 具体客户 客户需求 具体客户 第三十九页，共五十二页。 做最专业、最系统化的企业全员培训平台 * 聚成华企在线商学院 《产品的成功要素是什么》 讲师：黄飞宏 第一页，共五十二页。 调研结果分析 产品需求定义的不完善是导致约80%产品上市延误的因素之一. 产品上市延误比产品超出成本或性能不佳损失更大 更糟的是设计或要求的变化: 在设计过程中当需求改变时经常发生. 超过35%的产品开发延误是由设计变化引发的 第二页，共五十二页。 案例分析：某公司产品开发与市场为什么矛盾重重？ 市场需求模糊不清，导致设计决策不明确，出现许多返工现象； 市场需求仅侧重技术功能，导致产品只能满足部分的客户购买标准； 在开发过程中，市场需求变化太多，导致项目反复改变方向和成本昂贵(延 长了产品开发周期和投入了更多的资金)的返工； 产品的立项主要集中在研发人员，市场人员没有参与； 被动地理解市场需求（跟随着竞争对手的市场发布），导致产品上市晚； 研发不相信销售，认为销售不懂技术，而销售认为研发水平太低，不懂业务。 问题： 第三页，共五十二页。 沟通研发中心与销售服务平台指导下两个业务环的桥梁，象足球中场 营造一个新产品大量进入市场的环境（业务包的开发等） MARKETING与SALES分离，技术开发与产品开发分离，产品与MARKETING形成中场 P D T. Leader (产品经理） 客户 试验局 样板点 宣传引导及策划 市场推广 市场销售 售前 产品线与市场管理 研发中心 区域销售 需求拉动 PULL 市场推动 Enable PUSH 技术开发 销售与服务平台 产品与市场中心 需求 解决方案 产品开发 新技术 预研 总体技术 项目组 第四页，共五十二页。 目 录 单元一：产品的成功要素是什么? 单元二：如何分析客户需求 单元三：如何将客户需求转化成技术需求 第五页，共五十二页。 单元一：