以消费者为中心的品牌管理模式.docxVIP

以消费者为中心的品牌管理模式 营销人员希望确保其品牌贴近消费者，即，他们的品牌 与消费者是息息相关的（无论是通过创意或媒介选择）。但 他们却往往遭到惨败。相反，有过多的营销人员一直致力于 通过开发USP （独特的销售主张）和消费者细分方法来表达 其想传递的品牌讯息。但结果往往是这些的讯息并未真实反 映消费者希望体验或感受到的东西，因为他们采用的是以品 牌为中心的方法。 不过，往回倒退二三十年，有几个实例证明成功源自于 以消费者为中心的方法。那么，为什么要限制缔造成功的可 能性呢，尤其在这样一个日渐多样化的媒介环境中？ 是什么阻碍了以消费者为中心的品牌管理独特的销售主张（USP） 是时候走出USP的局限了。 如果你问一位消费者，想得到的镇痛药是药效持久、起 效迅速、最平安、最温和、最强效还是最廉价，得到的答复 或许是：是的，最好具有所有这些特点。消费者希望镇痛药 具有所有这些特点！然而，人们往往专注于品牌相对于竞争 对手的一个主要成效的销售，以期尽力使之具有差异性，或 者使之看起来独具特色。如何考虑选择品牌USP的战略思维 类似于与竞争品牌的战争，各种品牌形象代表战场，品牌定 位那么是武器。但消费者在其中处于何种地位呢？ 不仅仅是消费者希望尽善尽美，如果通过为品牌制定 USP,增长时机就会受限于与USP最息息相关的某一个特定 的消费者细分人群，从而导致该品牌失去其他市场时机！ USP