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顾客流失的诊断与对策 买方市场条件下，顾客成为现代企业最重要的稀缺性资源， 顾客决定着企业的命运与前途。因此，谁能占有更多的顾客 资源，谁就拥有更多的市场份额，谁就能在猛烈的市场竞争 中立于不败之地。正如治理学大师彼得·德鲁克所言：“衡量 一个企业是否兴盛发达，只要回过头看看其身后的顾客队伍 有多长就一清二楚了。” 顾客价值与顾客流失 现代公司通过运算一位顾客一生能为公司带来多少销售额和 利润来衡量顾客价值。例如：一位顾客每周平均去某超市一 次，平均每次购物 100元，一年50 周确实是5000 元，假定 他在该区域居 10年，确实是5万元；按10％的利润运算确 实是5000元利润。因此，一位不中意的顾客可能意味着该店 失去5万元生意及5000元的利润。另一方面，公司通过运算 顾客流失成本能够了解顾客价值。如一公司有5000个客户， 假定因劣质服务，今年流失 5％的客户，即 250 户，若平均 对每位客户的销售收入是8000元，则收入缺失200万元，利 润为10％的话，利润缺失20万元。据美国市场营销学会AMA 顾客中意度手册所列的数据显示：每 100 个中意的顾客会带 来 25 个新顾客；每收到一个顾客投诉，就意味着还有 20 名 有同感的顾客；获得一个新顾客的成本是保持一个中意顾客 成本的5倍；争取一个新顾客比爱护一个老顾客要多6-10倍 的工作量；客户水平提高2成，营业额将提升40％。 然而，市场调查显示：一个公司平均每年约有10％-30％的顾 客却在流失。但专门多公司常常不明白失去的是哪些顾客， 什么时候失去，也不明白什么缘故失去，更不明白如此会给 他们的销售收入和利润带来如何样的阻碍。他们完全不为正 在流失的顾客感到担忧，反而依旧按照传统做法舍命招揽新 顾客。平复地研究分析顾客流失，关于企业挽救危机、健康 成长具有十分重要的意义。 顾客流失诊断与计策 1．顾客流失分类 顾客流失能够是与企业发生一次交易互动关系的新顾客的流 失和与企业长期发生交易互动关系的老顾客的流失；能够是 中间顾客(代理商、经销商、批发商和零售商)流失，也能够是 最终顾客流失。不论是哪一类顾客，由于种种缘故，随时随 地都存在着离开企业的可能性。通常而言，老顾客的流失率 小于新顾客的流失率；中间顾客的流失率小于最终顾客的流 失率；老年人的流失率小于青年人的流失率；男性的流失率 小于女性的流失率。 2．顾客流失识别 关于企业而言，如何识别顾客流失呢?一样可借助下列指标： 1)顾客指标。要紧包括顾客流失率、顾客保持率和顾客举荐率 等。顾客流失率是顾客流失的定量表述，是判定顾客流失的 要紧指标，用公式表示为：顾客流失率=顾客流失数／消费人 数×100％，它直截了当反映了企业经营与治理的现状。顾客 保持率是顾客保持的定量表述，也是判定顾客流失的重要指 标，用公式表述为：顾客保持率 =顾客保持数／消费人数× 100％或 1－顾客流失率，它反映了顾客忠诚的程度，也是企 业经营与治理业绩的一个重要表达。顾客举荐率是指顾客消 费产品或服务后介绍他人消费的比例。顾客流失率与顾客保 持率、顾客举荐率成反比。通过顾客调查问卷和企业日常记 录等方式可获得上述顾客指标信息。2)市场指标。要紧包括市 场占有率、市场增长率、市场规模等。通常顾客流失率与上 述指标成反比。企业可通过市场推测统计部门获得这方面信 息。3)收入利润指标。例如销售收入、净利润、投资收益率等。 通常顾客流失率与此类指标成反比。企业可通过营业部门和 财务部门获得上述信息。4)竞争力指标。在猛烈的市场竞争中， 一个企业所流失的顾客必定是另一个企业所获得的顾客。因 此，判定一下企业的竞争力，便可了解该企业的顾客流失率。 通常竞争力强的企业，顾客流失的可能性要小些。企业可借 助行业协会所开展的各类诸如排名、达标、评比等活动或权 威部门和人士所公布的统计资料获得上述信息。 3．顾客流失缘故 造成顾客流失的缘故是复杂多样的，我们能够从主观与客观 两个方面加以分析。 主观缘故。从全然上看，顾客不中意是导致顾客流失的全然 缘故。这种不中意要紧表现在以下几方面：A．产品因素。诸 如产品质量低劣或不稳固，品种单一或不全，样式单调或陈 旧，产品附加值低，价格缺乏弹性，产品销售渠道不畅，广 告宣传虚假，售后服务滞后，投诉处理效率低，产品缺乏创 新等。B．服务因素。诸如服务环境脏，服务秩序乱，服务态 度差，服务能力弱，服务效率低，服务设施落后，服务流程 繁琐，服务项目不全，服务环节欠缺，服务数量不足，服务 渠道不畅，服务缺乏个性化与创新化，收费