顾客满意案例剖析.pdfVIP

顾客满意案例剖析 “顾客中意”作为一种治理战略，应该如何样实施应用？需要获得 哪些顾客信息，如何样分析、应用这些信息?如何样将它转换为可操 作执行的具体策略? 中正协力从 1998年开始涉及“顾客中意”的调查、研究及咨询 顾问工作，其中涉及大量案例，我们选择2000 年某网络运营商顾客 中意度研究的一些数据，具体说明需要收集的信息及如何分析应用这 些信息。 “顾客中意”研究需要获得哪些信息? ISO的重新修订，使得追求高品质产品／服务质量标准的企业必 须应用“顾客中意”，同时 ISO 明确提出质量连续改进的作业流程 (PDCA循环系统)，见右图。 通过右边流程图，能够看出，“顾客中意”研究关键要获得两个 信息： 1．顾客的期望／要求：以便设定与顾客要求相吻合的产品/服务 质量标准。 2．顾客中意度；检测各项措施的有效性。提出下一步改进、调 整措施。 顾客的期望与要求是企业产品／服务质量的界定标准。任何一项 产品或服务，不管它的理化性能有多好，技术含量有多高，服务做得 多么细致、周到、假如它不能专门好的满足顾客的需求甚至顾客对它 没有需求，那么，它的质量就不能说是好的，而只能是零，甚至是负 数，因为它不但没有产生效益，还造成了资源的白费因此今天对“质 量”的定义，差不多不再是单方面的硬性技术指标，而是由顾客对它 的综合需求因素构成，其中包括技术／功能上的、行为／形象上的、 感官／嗅觉上的、时刻／服务上的等等；因此，对顾客期望及要求的 研究，能够使企业更好地找到市场需求或更好地设定产品服务质量标 准。 美国营销协会在关于“顾客中意”战略中说明，企业第一要通过 顾客的“各类反馈信息”，了解到底哪些因素构成顾客的中意与否。 许多企业在日常经营活动或进行顾客中意研究时，适应于以“自己” 为动身点，“我”预备为顾客提供如何样的服务，顾客是否对我的这 项服务中意等。事实上企业认为应该做的，可能不是顾客期望要的， 或者不是目前期望的；因此从业多年的体会可能使企业认为自己差不 多专门了解顾客了，但今天的市场，单纯依靠“体会”去进行判定或 决策，差不多无法保证足够的优势。因此，了解顾客的期望与要求， 并建立“顾客中意度测评指标体系”是“顾客中意”研究要进行的首 要工作。下面，我们通过一个案例分析、说明指标体系的作用及其应 用领域。 如何分析、应用已获得的信息——案例解读 案例：某网络运营公司的“顾客中意测评指标”。 该指标体系共由8类40个指标构成。各二级指标构成对一级指 标的评判；各三级指标构成对各二级指标的最终评判。 从以上指标体系中我们能够确定，这些工作领域目前都直截了当 阻碍顾客对该企业的中意度评判，但阻碍程度是不一样的，而且阻碍 程度会随着市场的变化、企业经营的变化、顾客自身的变化而变化。 对企业而言，假如期望在每个时期都能够获得最有效、最快捷的市场 回报．就必须时时关注阻碍顾客中意度评判的因素。 从以上指标体系第一可获得的信息是： 一、找到目前工作重点(顾客所关注的焦点领域) 研究显示，对该网络运营商而言，顾客目前在“网络服务”、“投 诉处理”、“ 咨询／热线服务”、“计费／收费／缴费/扣费”方 面关注程度相对较高。但在这么多工作领域中，下一步的工作重点应 第一放在哪里，哪些领域的工作能够更快、更有效的提高顾客中意度? 具体应从哪里切入?如何样调整?以下的分析能够给予我们答案。 二、找到目前经营上的薄弱环节／需调整领域 总体上看，该公司在各环节的工作都超出了顾客目前期望(中意 度评判均高于顾客期望值)，但这并不代表该企业在各方面的工作差 不多做得完美无缺，没有需要调整、改进的余地；对数据进行深入分 析后，发觉顾客对二级指标中意度评判都高于期望值的背后，针对各 三级指标内容，不同类型顾客给予了不同的评判，而且差异较大，我 们以指标“计费、收费”为例(见下页表1)。 分析显示：第一顾客在计费、收费中对“话费额度限制”提出不 满；其次，面对不同顾客群体，不满的缘故也不相同，一般用户担忧 “计费准确性”，高额话费用户除“缴费方式”以外都不满，而储值 卡用户在可提供的两项服务内都提出不满。下一步应该如何样有的放 矢的调整这部分领域工作，从哪里介入应该是一目了然了： ——总体上应调整目前在“话费额度限制”上所采纳的具体措施 (能够设定不同条件，提供不同话费额度供用户选