茶饮料市场分析.pdf

进入９０年代，世界茶饮料以17.0%的年增长速度递增，被誉为新时代饮料而风靡世界。 我国茶饮料市场也增长迅速，2000 年产量达185万吨，市场份额直逼碳酸饮料、瓶装水， 成为我国饮料市场中的一道亮丽的风景线。巨大的市场空间吸引了众多商家的目光，如广东 健力宝、海南椰树、北京汇源以及可口可乐等，都在积极问鼎茶饮料市场。我国茶饮料市场 的潜力到底有多大，对于新进入者而言市场壁垒有哪些，茶饮料的今后发展方向是什 么……？ 一、 市场发展概述 茶饮料源于美国，20世纪70后代后期，在日本和我国台湾省开始进入工业化生产，并 逐渐在饮料市场上大行其道。虽然我国大陆的茶饮料开始于８０年代中后期，而且大规模生 产也较晚，1998年以前是我国茶饮料市场的导入期，这期间我国茶饮工业尚未形成规模效 益，市场份额小、售价较高。1999年以后我国的茶饮料进入成长期，无论是产量还是消费 量都呈膨胀式发展，1997--2001的5年间我国茶饮料的产量增长了280万吨，平均增长速度 接近100%（见图1），2001年我国茶饮料的产量为300万吨，占世界茶饮料市场的比重接 近20%，居世界第5位。目前我国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有15家， 上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。而与此同时，我国茶饮消费市场的发展速度 更是惊人，几乎以每年300%的速度增长，占我国饮料消费市场份额的13%，超过了果汁饮 料而名列饮料市场的探花，大有赶超碳酸饮料之势。面对我国茶饮料工业的迅猛发展，有 关业内预言，茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮，甚至取代饮用水地位，与发展多年的碳 酸饮料争夺市场霸主。 二、市场竞争分析 竞争格局：三强鼎立 我国茶饮料市场与果汁饮料当年一哄而上、遍地开花的情况不同，市场主要由几大品牌共 同掌握，根据我们对北京、上海、广州、成都、沈阳、西安和武汉七大城市消费者最常饮用 的茶饮料品牌调查结果来看，康师傅、统一、旭日升三大品牌的市场份额达85.2%，其中康 师傅36.9%，统一28.4%，旭日升19.9%（见表一）。从目前三强的市场竞争区域来看，旭日 升的销售区域主要集中在华北、西北和东北地区，而统一和康师傅则占据了广东、西安、武 汉等地80%的市场份额。虽然三得利、娃哈哈、天与地等后起之秀正在奋起直追，但由于 康师傅、统一、旭日升进入市场较早，投入大，并且已形成了较完善的销售网络和成熟的市 场理念，尤其是康师傅全国销售网络健全，所以能独占鳌头，这使得其它品牌要赶上康师 傅、统一、旭日升尚需些时日。 竞争环境：风高浪急，暗流涌动 从大规模工业化生产的角度讲，旭日升可谓是我国茶饮料的开山鼻祖。1994年旭日升集 团的旭日升冰茶上市后当年便获得了数百万元的市场回报，1995 年其销售额便达到了 5000万元，1996年飙升至5 个亿，1998年达到30个亿，创造了冰茶神话。丰厚的市场 回报使得各路英雄纷纷垂涎。1998年顶新国际放弃康师傅纯净水在全国饮用水行业的三 甲地位，斥巨资杀入茶饮料市场，与此同时，统一企业（中国）投资有限公司也挥师茶饮料 市场，凭借在台湾３０年的茶饮料经验，以及雄厚的资本实力，迅速获得成功。之后，娃哈 哈、乐百氏、三得利、汇源、健力宝、惠而康、麒麟、椰树、怡宝、旺旺、春都、联合利华 等重量级企业也纷纷相时而动，推出了各自的茶饮料系列。而去年我国茶饮料的最大新闻莫 过于国内啤酒业的龙头老大与世界碳酸饮料巨头可口可乐也进入茶饮料市场，其最大的看点 还不在于此，青啤与日本朝日公司联手成立了青岛青啤朝日饮品有限公司，首期投资逾亿元 生产乌龙茶，并提出在该年内将销售量和市场占有率做到在全国居位；而可口可乐破天荒地 在中国打出多元化的旗号，大有横扫千军万马之势，似乎在一夜之间就涉足了包括乌龙茶、 茉莉花茶、冰柠檬茶等在内的中国所有茶饮料品种，并推出了具有日本口味的高档岚风 蜂蜜绿茶。可以说青啤和可口可乐掀起了我国茶饮料市场争夺战的新的浪潮。下一个会是谁 呢？即使是海尔进入也不足为怪吧？ 广告大战：看谁咂得响 由于我国茶饮料市场尚未进入成熟期，加之消费者的品牌消费的观念越来越强，因此许多 茶饮料企业为抢占市场，不仅加大了广告投入力度，一个个的将电视广告咂得嘭嘭作响（见 表二），而且在选题上颇费心机。在广告投入力度上，康师傅以各地地方台和有线网为目标， 采取地毯式轰炸，广告覆盖全国26个城市的56个频道，广告投放量占茶饮料广告的半数 以上，成为广告投放范围最广的品牌；统一则采取浓装淡抹两相宜的战略主攻中、南部， 在固守中央台的 就多以调味茶打主力。具体而言，又可分