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顾客满意与医院营销 周轶 自20 世纪 80 年代中期开始，我国的医疗卫生市场需求急剧扩 大，公共卫生事业也随之得到飞速进展。随着市场经济的深入进展， 消费者不断成熟理智，医药市场的竞争越来越猛烈，已完全进入买方 市场时代。因此，为了使医院能在猛烈的市场竞争中生存进展，摆脱 旧思维、旧理念，建立新的开发、经营治理策略，便成为业界共识。 导人医院顾客中意 （CS）战略，使医院能够抓住新机遇、迎接新挑战， 决胜新时代。 一、顾客中意（CS）战略与医院营销学 CS(Customer Satisfaction——顾客中意)战略，是指围绕着顾 客中意这一目标而展开的一系列关于产品、服务的策划活动。具体地 说是指企业为了使顾客能完全中意自己的产品或服务，从而综合、客 观地测定顾客的中意程度，并据此来改善产品、服务及企业文化的一 种经营战略。 CS 的雏形是20 世纪 80 年代北欧斯堪的纳维亚航空公司提出的 “服务与治理”的企业理念，此后传人美国，进展为“对顾客中意 度”的调查。1986 年美国首次以 CS 为标准，公布了消费者对汽车行 业中意度的排行榜，对全美企业界震动专门大，自此，CS 开始席卷 全球。日本一些房地产开发商和建筑公司导入 CS，将商品房的外观 和居室功能、设计布局是否便利顾客的工作、学习和生活，以及顾客 对房屋施工质量是否称心如意等，向业主、用户进行调查。企业据此 制定下一步开发决策，确定项目，制订经营和服务的打算与方案并付 诸实施，成为 CS 战略。 回忆营销学的进展史，营销战略中导入 CS 是和其进展趋势相一 致的，其中值得关注的是从 4P 到 4C，从CI 到 CS 的演变。 1960 年，美国的麦卡锡提出了闻名的 4P 营销组合，即产品 (Product)、地点(place)、价格(Price)、促销(promotion)，在营销 循环中确立了其崇高的阻碍力。1990 年美国 Rober ．F．Lauterbon 发表《4P 退休，4C 登场》专文，引起了营销及传媒的极大关注和烈 火讨论。 4C 营销观念认为： (一) 把产品先搁到一边，第一研究消费者的需求与欲望 (Consumer want and needs)，不要再卖你所制造的产 品，而要卖某人确定想购买的产品； (二) 临时忘掉定价策略，先去了解消费者要满足其需要与欲 望所须付出的代价(Cost)； ( )忘掉渠道策略，应当摸索如何给消费者方便(Convenience)， 以购得商品； (四)最后要忘掉促销。现在的新名词是沟通(Communications)。 因此，4P 营销组合在现今仍是一种差不多的营销策略，但它在专 门大程度上依旧以生产观念为基础，以企业为中心。而4C 营销理念 更进一步表达了以消费者为核心的现代营销理念，实现了营销重心的 转移，即把对产品的首要关注转移到对顾客的需要与欲望上来，把以 企业为中心转移到以消费者为中心。 20 世纪 80 年代中期，当 CI(Corporate identity 企业识别)流 行世界 30 年以后，一种与之相对应的理论 CS 又一次发端于美国，并 在世界发达国家迅速蔓延开来。从 CI 到 CS 的变化要点要紧在于，CI 是从企业动身，通过塑造良好的企业形象来吸引客户，这是一种由内 向外的思维方式；而CS 则是直截了当从顾客的需求动身，以提高顾 客中意度为目的，形成一种由外而内的思维方式。企业营销活动应该 是 CI 与 CS 的统一，CI 的企业自言自语的弱点，通过CS 的企业与顾 客的双向沟通来补偿。因此基于顾客视角的 CS，对基于企业视角的 CI 是一种超越。 让顾客中意的重要性是显而易见的，企业的产品要得到市场的认 可和同意，必须让顾客对企业的产品中意，企业必须通过让顾客中意， 才能赢得市场，获得利润。因此，CS战略是现代营销理念的核心。 不言而喻，这条营销理念也适用于房地产营销。 二、CS战略在医院营销中的引入 医院营销并不仅仅是指销售，还包括围绕销售所进行的所有经营 活动，如市场调研、规划设计、开发建设、广告宣传、市场推广、售 后服务