中国广播业的现状.pdfVIP

中国广播业的现状、问题和发展策略分析 中国广播业的发展历经风云变幻： 曾经有过第一强势媒体的风光无限， 后在其他媒体的 挤压之下几有寿终正寝之危， 而近年来的发展显示， 广播又呈异军突起之势。 对于国内广播 业的现状与未来，我们究竟应作何思？显然，在本文作者看来，过喜或过忧都非明见。 挑战是巨大的，机遇也一样。那么光明在何方？开放市场，走技术之路，类型广播，集 团化经营，这些也许是前路所在。文章作者从这些方面做出了有益的建设性思考。 一、电台，再次成为强势媒体 自从 1920 年世界上第一个广播电台（匹茨堡 KDKA 电台）开播以来， 广播业的发展一 直红红火火，二次世界大战结束的时候，达到了顶峰。在 80 多年的历程中，电台广播先后 经历了两次危机： 一次是 50 年前大张旗鼓的电视广播的冲击， 一次是 20 年前开始的互联网 络的冲击。 这两种电子媒体不但使电台广播的时效性和音响优势大为减弱， 而且具备许多电 台广播匮缺的优势， 如电视的声画并茂， 互联网的海量信息和非线性点播等。与此同时，在 印刷技术和商业理念的推动下，传统的报纸和杂志等平面媒体也“与时俱进” ，在广告和受 众两个方面同时挤压电台广播的空间。一时间，电台风声鹤唳，四面楚歌， 大有被世人遗忘 和被其他媒体取代之虞。 在一些广告商、 社会机构甚至学者的眼里， 电台似乎成了无可争议 的弱势媒体。 有的人甚至预言电台行将寿终正寝。 但是， 事实真是这样吗？让我们先看一组 数据（表一、图一和图二） ： 表一：部分国家和地区电台广告市场份额（单位：亿美元） 国家 / 地区 广告花费 电台广告 市场份额 一周收听率 美国 2000 180 亿 8 ·64% 日本 550 17 亿 3 ·22% 40 ·3% 新西兰 10 1 ·4 亿 12 ·97% 57% 澳大利亚 64 5 亿 8 ·14% 67 ·7% 新加坡 10 亿 0 ·99 亿 9 ·4% 78% 韩国 70 亿 2 亿 2 ·8% 55 ·9% 印尼 10 亿 0 ·3 亿 3 ·5% 66% 中国香港 45.9 亿 1 ·4 亿 2 ·1% 49% 中国台湾 17 亿 0 ·7 亿 4 ·58% 46 ·2% 听众数据（ 2004 ）来自 CIA 网站 资料来源： Nielsen （2003） 来源：亚太地区数据（ 2001—— 2003）来自思伟市场咨询 美国广告花费数据来自 Zenith 图一：部分国家电台广播广告的份额对比（ 2003 年） 附图 图二：新加坡媒体使用人数情况（单位：千人） 附图 从上述图表可以清楚地看到， 电台广播无论是在社会和媒体都高度商业化的美国 （电台 数量超过 1 万座，年广告营业额超过 180 亿美元），还是在世界上最大的发展中国家之一的 印度（媒体广告份额高达 35％），抑或是在袖珍型的城市国家新加坡（受众规模