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顾客的终生价值 引言：哪些顾客关系值得维系，和终生价值来分配营销资源。哪些不值得， 这是困扰大多数企业的一个难题。为此，专门多企业不仅仅考虑顾客过去和现在 为企业制造的利润，还设法推测以后他们将为企业带来的价值，并依照顾客全生 命周期利润和终生价值来分配营销资源。 罗伊·加德夫先生有一家经营邮购业务的公司，最近，为了节约开支，他决 定要砍去部分以后价值不高的顾客。市场分析人员交给了加德夫先生三类顾客的 名单：第一类顾客在过去几年内光顾过公司几次，然而购买的数量极少；另一类 顾客只光顾过一次，然而一次购买的数量专门大；第三类顾客和公司有着长期的， 然而零星的购买关系。 加德夫陷入了逆境！怎么说该砍掉哪一部分顾客呢？如何从这些资料中判定 顾客的以后价值呢？ 企业实行客户关系治理差不多有许多年的历史了，现在他们在整理其客户数 据时经常会遇到类似的问题。应付这种复杂而且日益突出的问题，顾客终生价值” 衡量方法就派上了大用场。 “顾客终生价值”（Cus tomer Lifetime Value）指的是每个购买者在以后 可能为企业带来的收益总和。宾夕法尼亚大学沃顿商学院的彼得·费德教授在他 的论文《从顾客的购买历史来衡量顾客价值，可能带来治理推论偏见》中指出： 关于大多数企业来说，他们要紧的营销策略确实是要不断地考虑，到底哪些客户 关系值得企业坚持，哪些不值得。因此，营销经理需要对顾客数据进行更加精细 的研究，更加精确地测量出顾客终生价值。” 事实上认真分析加德夫的顾客，能够按照单次交易收益和重复交易次数，大 致将他们分成四个类别，分别是：1.黄金顾客。情愿与企业建立长期互利互惠关 系，每次交易都能为企业带来收益；2.流星顾客。喜爱不断尝试新的选择，并不 总与该企业交易，但每次交易都能为企业带来一定的收益；3.小溪顾客。顾客情 愿与企业建立长期的业务关系，但每次交易都只能为企业带来较小的收益；4. 负担顾客。有些顾客在众多企业中比较选择，只在企业为吸引顾客将价格压到极 低甚至是负收益时才与企业交易。 伦敦商学院的高级研究员Tim Ambl-er最近的研究说明，专门多大企业差不 多开始运算单个顾客或某个细分市场以后30年的顾客收益率了。他们按照管客终 生的价值来分配企业的营销资源，使得企业的营销经费得到更好的利用。如同某 种产品一样，顾客关于企业利润的奉献也能够分为导入期、快速增长期、成熟期 和衰退期。关于那些终生价值专门低的顾客，企业差不多上可不能对他们进行投 资，让他们自己慢慢地退出。 然而，专门多企业却认为顾客终生价值专门难以捉摸，第一，它专门难以准 确地测量与运算，其次，它专门难以应用。要推测顾客会和公司能保持多长时刻 的关系，以及他们的“成长性”，的确不是一件简单的情况。 解析顾客终生价值 每个客户的价值都由三部分构成：历史价值（到目前为止差不多实现了的顾 客价值）、当前价值（假如顾客当前行为模式不发生改变的话，今后会给公司带 来的顾客价值）和潜在价值（假如公司通过有效的交叉销售能够调动顾客购买积 极性，或促使顾客向别人举荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值）。 分析顾客终生价值的要紧步骤包括： 1.收集顾客资料和数据 公司需要收集的差不多数据包括个人信息（年龄、婚姻、性别、收入、职业 等）、住址信息（区号、房屋类型、拥有者等）、生活方式（爱好、产品使用情 形等）、态度 （对风险、产品和服务的态度，今后购买或举荐的可能）、地区 （经 济、气候、风俗、历史等）、客户行为方式（购买渠道、更新、交易等）、需求 （以后产品和服务需求等）、关系（家庭、朋友等）。这些数据以及数据随着时 刻推移的变化都将直截了当阻碍顾客的终生价值。 2.定义和运算终生价值 终生价值包括或阻碍终生价值的要紧因素是：所有来自顾客初始购买的收益 流，所有与顾客购买有关的直截了当可变成本，顾客购买的频率，顾客购买的时 刻长度，顾客购买其他产品的喜好及其收益流，顾客举荐给朋友、同事及其他 的可能、适当的贴现率。 3.顾客投资与利润分析 能够直截了当基于交易成本或资金投入进行运算，或者依照过去类似客户的 行为模式，利用成熟的统计技术推测客户今后的利润。 国外的汽车业早已进入了 “潜在顾客终生价值”治理营销时代，他们是如此 运算顾客的终生价值的：他们把每位上门顾客一生所可能购买的汽车数，乘上汽 车的平均售价，再加上顾客可能需要的零件和修理服务而得出那个数字