市场营销原理与策略教材配套教学课件（完整版）（文字可修改版）.ppt

;市场营销原理 与策略;广告学;第一章 ;一、市场营销涵义;A;2、营销是综合型的经营活动;3、营销要兼顾企业、顾客、社会三者利益;（2）企业、顾客和社会;4、营销方式是6 P以及组合;5、营销是用可控的6 P适应和改造不可控的环境;市场营销定义;1、生产观念-生产导向（1）背景 （2）特征 ;2、产品观念（生产导向）;3、推销观念（生产导向） （1）背景 （2）特征;4、营销观念（需求导向）;;5、社会营销观念（社会导向）;第二章 ;一、营销环境特征;二、间接营销环境;供求;（2）消费者收入水平;（3）宏观经济状况;2、人口因素;3、文化因素;服务;4、政治法律因素;三 、直销营销环境;四 、营销环境分析;2、环境机会分析;3、环境威胁分析;4、SWOT分析法; 优势 ①本地市场的地理优势 ②政府支持 ③设备、经验优势;第三章 ;一、市场细分的涵义;2、意义;二、市场细分的条件;;（2）年龄 例：补钙药品 （3）性别 例：万宝路香烟 （4）收入 例：雪佛莱轿车 （5）职业;复习题 企业进行市场细分所依据的有效条件是（ ） A．可衡量性、可进入性和可获利性 B．可衡量性和可获利性 C．可衡量性和可进入性 D．可进入性和可获利性;市场细分的概念是美国市场营销学家 提出的。 （ ）A.迈克尔·波特 B.麦卡西 C.菲利普·科特勒 D.温德尔·史密斯;判断 市场细分实际上是对产品进 行分类。( ) 市场细分是选择目标市场的前提和条件。( ) 年龄是细分消费者市场的最常用的标准。( ) ;4、案例分析在某一城市有一位食品公司副经理认为，发展专业化的保健食品店、营养饮食店、精美食品店能吸引新的顾客，使销售额不断增加。据他的调查掌握，65岁以上的老年人，1995年本供应区有26万，而到1998年将增加到32万。所以保健食品的销售额将会不断提高，应该在商业中心区专门设立保健食品店，;经营各种不同品种或具有特色的保健食品，这样可以吸引老年顾客，满足他们对高精美食品的需要。另一位经理不同意这种看法，他认为：老年保健食品和儿童需要食品相似，无需再经营什么老年保健食品。目前人民生???水平并不太高，大多数老年顾客对食品的品种、质量要求并不太讲究，追求的是一种较简单 ;的生活方式，所以一般对保健食品的需求也不会太多，因此，不必要细分经营。试分析：（1）两位经理对食品市场细分采取什么样的目标市场策略？他们的依据是什么？（6分）（2）城市老年人的需求和购买力有什么变化？设立保健食品店对老年人是否有吸引力？（7分）（3）如果设立老年人食品店应该怎样细分经营？（7分） ;;同一阶层的人，比来自两个阶层的人行为更相似。 （2）生活方式 （3）个性 指一个人的特有的心理特征，它会导致一个人对其所处的环境作出相一致的持续不断的反应。;3、行为因素 （1）购买时机 （2）追求利益 （3）使用者状况 未使用者 曾经使用者 潜在使用者 初次使用者 经常使用者 ;（4）品牌忠诚度 忠贞不二者 不稳定的忠诚者 见异思迁者 游离分子 （5）使用率 ;4、地理因素 ; 三、市场细分的方法;1、选择的标准;2、目标市场选择策略;定义： 无差异营销战略是指企业把整个市场看做一个大的目标市场，用一种产品、统一的市场营销策略来吸引尽可能多的购买者。;特点： 强调需求的共性，不关心需求 的差异 理论基础： 生产的规模经济 适用对象： 适用于需求广泛、市场同质性 高、能大量生产大量销售的产 品 ;评价： 优点：生产单一产品 单一的产品规格 无差异的广告宣传的促销 不进行市场细分 缺点：消费者需求千差万别 导致竞争激烈;差异性市场策略;定义： 差异性营销战略是把整体市场划分为若干需求不同的市场群，并针对不同的目标市场制定差异性营销组合策略。 典型事例： 福特‘T’型车 评价： 优点：增加公司销量；减少经营风险 提升企业形象 ;缺点：增加企业成本；