地板行业营销环境分析.ppt

地板行业环境分析（续） 消费形态 实木 实木复合 强化 高端 中高端消费群体 中高端消费群体 普通消费群体 高端消费群体 中高端消费群体 低端消费群体 实木 强化 实木复合 共同营销 | 成长伙伴 第十九页，共五十六页。 地板行业环境分析（续） 渠道变革 通路结构的转变 实木地板传统的省级代理模式转向区域经销模式，通路结构进一步扁平化。 零售渠道的转变 传统摊位制建材市场 区域连锁建材城 大型连锁建材超市 专业连锁地板超市 共同营销 | 成长伙伴 第二十页，共五十六页。 地板行业环境分析（续） 产品竞争 强化地板“功能性诉求”竞争升级，“基本功能＋附加功能”的组合将趋向更广的范畴； 实木地板从注重材种类别“高－中－低”档的“价格竞争”转向技术应用的“技术创新竞争”，或形成“功能性诉求”竞争的初步转型，利用“技术创新的应用”弥补“高价的缺陷”。 实木复合地板将继续强占“地热适用性”的独特定位，同时会加大“美观性”的基本功能诉求，抢占其他品类份额。 共同营销 | 成长伙伴 第二十一页，共五十六页。 第三部分 经销商如何应对营销挑战 共同营销 | 成长伙伴 第二十二页，共五十六页。 如何应对挑战 改变思路——观念转型 （一）经销商成长模型解析 （二）揭开消费者地板购买决策之谜 （三）探析地板销量来源 改变行动——操作转型 （四）从理念到实践 共同营销 | 成长伙伴 第二十三页，共五十六页。 （一）地板行业经销商成长模型 问题一： 同样一个牌子，为什么不同区域的经销商经营结果是不一样的？ 同样一个区域，为什么总有成功与不成功的地板经营者？ 共同营销 | 成长伙伴 第二十四页，共五十六页。 （一）地板行业经销商成长模型（续） 影响地板经销商经营的5大要素 经销商个人能力（思考力＋执行力） 人脉关系 运营资金 渠道资源 组织技能 5大要素的权重变化，直接影响经销商盈利模式及经营规模！ 共同营销 | 成长伙伴 第二十五页，共五十六页。 （一）地板行业经销商成长模型（续） 地板经销商3大盈利模式 产品交易盈利模式 产品经销盈利模式 组织运营管理盈利模式 共同营销 | 成长伙伴 第二十六页，共五十六页。 （一）地板行业经销商成长模型（续） 经销商个人能力 人脉关系 运营资金 渠道资源 组织技能 要素 盈利模式 产品交易 盈利模式 产品经销 盈利模式 组织运营管理 盈利模式 小结： 5大要素和3大盈利模式的组合，决定了经销商成长的不同阶段，同时直接影响着经销商的经营规模！ 共同营销 | 成长伙伴 第二十七页，共五十六页。 （二）地板购买决策链 问题二： 消费者购买地板时到底关注哪些因素？ 共同营销 | 成长伙伴 第二十八页，共五十六页。 木地板购买过程关注要素 价格水平 质量及等级 品牌 材种及花色 逐 层 甄 选 了解同阶层购买价格 圈定范围 终端实地了解 圈定侯选品牌 挑中材种或花色 （二）地板购买决策链（续） 共同营销 | 成长伙伴 第二十九页，共五十六页。 （二）地板购买决策链（续） 收入和支出比 品牌知名度及安全感 终端情境体验 需求顾虑消除 形成品牌候选名单 品牌及产品决策 购买 强化决策 候选阶段 决策阶段 购买阶段 广告 宣传 终端 宣传 售后 服务 共同营销 | 成长伙伴 第三十页，共五十六页。 （二）消费者购买决策链分析 销售力一定是在消费者决策链的某一点或者几点上产生。 品牌概念有效性取决于该品牌概念决策链的整体强度，任何一点上获得突破，都是加强概念有效性的途径，只是获得有效性的资源投入不同而已 需求关键点的有效性是其一定要在终端可显性感知，而材种或花色是地板品类需求的天然关键点。 共同营销 | 成长伙伴 第三十一页，共五十六页。 （二）消费者购买决策表 需求内在规定性 购买决策点 驱动因素 收入及支出比 价格 成本边界、产品线弹性 品牌知名度安全感 品牌知名度 终端形象 营销资源 需求关键点 终端形象及材种或花色 采购、创新 需求顾虑消除 附加利益 耐磨、环保…… 基本利益 购买方便性、服务…… 共同营销 | 成长伙伴 第三十二页，共五十六页。 “品牌形象”不是我们想象得那么有用 绝大多数消费者一生中只有一次装修经历，也就是说地板广告对于大多数人来说“主动记忆”时间累积很短！这使得地板品牌传播效用大打折扣； 虽然导购员尽可能使得消费者变成地板专家，但人的天然戒备心里使得消费者更相信那些具有实力的地板厂家，于是品牌也是地板行业很难缺失的指标！ 但是地板毕竟不象汽车和衣服品牌那样招人惹眼，铺在地上的地板几乎都是一样的，于是在地板业品牌又不是那么具有决定作用； 有基本的品牌保证，同时在终端“情境暗示中”给予消费者高度安全才是保证地板营销链有效性根本之道。此外“装修”口碑的独特属性