促销策略与促销组合.ppt

促销与促销组合 广告策略 公共关系策略 人员推销策略 销售促进策略 第十三章：促销策略 第一页，共四十页。 促销的定义： 促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销具有的含义： 促销的核心-----沟通信息 促销的目的------引发、刺激消费需求 促销的方式------人员促销和非人员促销 促销的功能： 传递信息，强化认知 突出特点，诱导需求 指导消费，扩大销售 滋生偏爱，稳定销售 促销与促销组合 第二页，共四十页。 促销与促销组合 可供选择的促销手段： 广告、人员推销、营业推广、公共关系 制订促销组合时应考虑的因素： 产品性质 市场状况 促销的基本策略 产品生命周期 沟通任务 促销预算 第三页，共四十页。 广告策略 确定广告受众 确定广告目标 制定广告预算 确定广告主题信息 广告媒体决策 评估广告效果 决定媒体播出计划 广告诉求务必紧紧围绕品牌的核心价值 1、事前测定：模拟实验法 2、事中测定：销售地区实验法 3、事后测定；广告效果比率法、 　　　　　　　广告效益法等。 1、投放媒体 2、投放内容 3、时间、频次 4、费用、效果预估 1、通知性广告：新品、价格变化、促销活动告知 2、说服性广告（多数）：产品特点（USP)、品牌忠诚 3、提醒性广告：旨在保持顾客对产品的注意与忠诚。 1、量力而行法 2、销售百分比法 3、竞争对等法 4、目标任务法 务必紧紧围绕目标市场（顾客）而展开 广告媒体的比较 第四页，共四十页。 确定广告主题信息及广告表现手法 广告诉求务必紧紧围绕品牌的核心价值。 广告表现手法： 幽默诉求（1、2、3、4） 比较诉求（1、2、3、4） 恐惧诉求（1、2、3、4） 感情诉求（维维豆奶下乡篇、百年润发、元邦） 理性诉求（乐百氏、辉煌水暖） 第五页，共四十页。 主要广告媒体优缺点 媒体 优　　　　点 缺　　　　点 报纸 简便灵活，费用低，传播及时，本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信性强 保存性差，再次翻阅少；印刷不精美，吸引力低；内容庞杂，分散注意力 电视 综合视觉、听觉和动作，富有感染力，引起高度注意，触及面广，单位成本低 总体成本高，干扰多，瞬间即逝，受众难以精确锁定 直邮 接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，人情味较重，不受篇幅限制 相对来说成本较高，可信度低，可能造成滥寄“垃圾邮件”的印象 广播 大众化宣传，地理和人口方面的较强，成本低 只有声音，不如电视那样引人注意，展露瞬息即逝，不便记忆。 杂志 地理、人口可选性强，可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多 总体覆盖有限，区域难以集中，费用较高，发行周期长，传播不够及时。 户外 灵活，广告展露时间长，费用相对低，竞争少 创新难，被动 网络 有针对性、传播速度快、可双向互动、多媒体、费用相对较低 易被拦截、适用产品类别有限 第六页，共四十页。 第七页，共四十页。 第八页，共四十页。 第九页，共四十页。 第十页，共四十页。 公共关系策略 公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件 公共关系部门的职能： 与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体 产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品 公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感 游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规 提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议 公共关系工具： 新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻 事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意 公益服务活动： 演说 书面、视听资料（公司识别系统）： 第十一页，共四十页。 公关与广告的不同 广告是让别人知道你，公关是让别人喜欢你。 广告是你自已说好，公关是别人说你好。 广告需要支付费用、控制广告传播内容；公关不支付费用，也不能控制媒体报道的内容。 第十二页，共四十页。 关于事件营销 事件营销的核心：诱人的焦点话题 事件营销的原则：要找准品牌与事件的联结点 事件营销的关键：广泛的大众传媒 第十三页，共四十页。 人员推销策略 定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，