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(完整)保健品推广计划书 保健品市场推广计划 总体策略 ●以杭州为试点样板市场,验证产品定位、价格、消费群及推广促销策略，形成切实有效产品市场推广手册。 ●以杭州样板市场和产品市场推广手册为主要手段，在全国二、三线城市招商代理，以区域总代理的方式启 动二、三线城市销售。 ●以杭州市场为基础,以滚动投入的方式逐步开拓浙江、江苏、上海、北京、广东等一线市场。 ●形成公司主导一线市场,二、三级市场总代理的全国销售网络，逐步形成全国性品牌。 杭州市场推广计划 一、市场综述 一)消费者分析 1、消费者购买保健品的原动力 ① 现代社会处处充满竞争，人们工作忙碌，生活压力大，加上生存环境的污染严重和越来越高的医疗费用， 促使消费者逐渐意识到需要一种简便快捷的手段—-即保健品来保证自身健康。 ② 人们的生活水平越来越高，保健意识好，有能力并且愿意花钱购买保健品来保证自己的身体健康. ③ 大部分消费者都是在身体出现不适感后，才确切引发出服用保健品的念头,可见，许多消费者仍希望保健 品具有较明确的“治疗效果。 ④ 消费者对保健品的疗效希望，主要有： ● 恢复体能、补充精力 ● 缓解大脑疲劳、提高大脑缺氧耐受力 ● 改善睡眠 ● 抗疲劳、抗衰老 ● 防治心血管疾病和老年病症 2、影响消费者购买保健品的因素 ① 外因： (完整)保健品推广计划书 ● 广告宣传因素：大部分消费者之所以认识、相信并购买保健品，主要是通过媒体广告、促销活动、终端宣 传与电话直销等方式。 ● 社会关系因素：一方面中国人重视关系网，在购买保健品的决策过程中，以亲朋好友为中心的关系网起到 了巨大影响；另一方面，我国流行节日送礼，而保健品就成为人们送礼的很好选择。 ● 特殊相关群体：家庭、促销员、医生对于保健品消费，起到了重要推动作用.其中，相当部分的保健品来 自家庭,促销员对送礼的购买者起作用，医生、朋友的推荐对于自用的购买者起作用. ● 价格因素:消费者在选择保健品时，对价格比较看重,尤其是老年消费者，价格因素对自用者的影响比较明 显。 ② 内因：社会对保健品的推波助澜只是保健消费的外力，而人们生活方式的改变与心理趋向才是保健消费 的内力 ● 时尚因素:如今人们的生活水平越来越高，购买保健品已经成为人们追求生活品质的一种时尚.一般来说， 收入越高,服用保健品者越多。 ● 传统文化影响：从古至今，人们都比较重视食养，国人长期形成的“身体好，靠补品”的心理，为保健品的 拓展提供了很大空间。 ● 社会从众心理：模仿因素、感染因素和从众因素，均成为人们服用保健品的社会心理原因. 3、消费者的决策过程——哪种保健品更受欢迎？ 现代人们的消费越来越趋向理性化，其购买决策是要经历一个信息收集、方案评价到决策购买的理性过程： 确定问题→信息收集→对备选方案的评价→选择产品→购买试用→检验比较→再购/停购 ● 确定问题: 因生活、工作压力以及自感身体不适，在确定健康问题出现在哪些方面之后,就会产生对保健品的需要。 ● 收集信息: 即寻找与自身健康问题相符的保健产品。通过对广告的信息接纳，视觉化的阐释，了解各种保健品的品牌、 功能效果、服用方式，价格等信息. ● 对备选方案的评价 在收集了足够的保健产品信息后,就会确定几种保健品，并对它们进行比较、评价，一般还会向营业员或亲友 问询。 ● 选择产品 经过上面的比较、评价和咨询，消费者便会从几种保健品中选择出他们认为最好、最合适的一种保健品. ● 购买试用 (完整)保健品推广计划书 当消费者在心理确定了一种保健品后，就会产生购买行为，进行试用。 ● 检验比较 消费者服用后，通常会有一个将价格与价值、功能与心理期望作比较的过程，以得出是否再次购买的决定 ● 再购/停购 当消费者觉得此保健品的功能比自己的心理预期高的时候，就会产生物超所值的念头，便会再次产生购买行 为；反之,消费者便会放弃此保健品而选择其他保健品。 （二)杭州保健品市场分析 1、杭州保健品市场的特点: (1 ）杭州地区相对比较富裕，居民生活水平高. （2)人们保健意识强. （3 ）杭州地区的同类保健产品比较多，人们对保健