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客户关系管理(第3章)会计学第1页/共31页A 客户关系管理策略1、顾客生命价值第2页/共31页顾客生命价值是以顾客在生命过程中给公司带来的收入和利润贡献来看待顾客的概念或计算方法影响顾客生命价值的因素——平均生命长度——生命期内每个相关时期的平均收入——长期的附加产品和服务的销售额——长时期内顾客介绍来的其他顾客流2、客户关系管理策略第3页/共31页建立关系的基础 优质服务/价值仔细的市场细分鉴测和评估长期关系质量第4页/共31页保持顾客关系策略稳定的价格奖励的规模和频率捆绑和交叉销售I. 财务关系持续的关系整合信息系统卓越的服务质量和价值IV. 结构性关系II. 社交性关系共同投资人际关系共享程序和设备顾客之间的社交关系III. 定制化的关系预见性/创新性建立与顾客的亲密关系大规模定制化3、CRM 的关键成功要素第5页/共31页到从明确目标 大众市场或较大范围的细分市场 对所有细分市场采用类似的方案 根据公司的时间表进行反应性沟通 凭直觉大规模推广一些主要的方案 高价值或潜力较大的细分群客户 根据对客户的深刻理解对不同细分市场进行区别对待 积极的进行预期性的沟通在关键决策点进行沟通 以不断进行的方式，根据对照组的情况对多个想法进行尝试和衡量量身定制及时性实践检验以产品为中心向客户为中心过渡以客户为中心阶段Ⅰ阶段Ⅱ阶段Ⅲ阶段Ⅳ阶段Ⅴ第6页/共31页CRM的发展包括五个阶段CRM的发展 根据基本的人口数据或销售数据在较大范围的细分市场举行活动 单一的渠道 根据行为数据(如，RFM)和预测模型进行以产品为中心的活动 初步引入多个渠道 控制细分市场过渡的活动 多渠道 以客户为中心 多渠道无缝整合 实时、积极地加强客户关系 多渠道无缝整合能力每年进行试验地次数500－1,0002,000－5,00010,000－50,000每年50次100－200每次活动所覆盖地客户群5－20％0.5－2％ 0.5％平均命中率5－10％20－25％ 30－35％影响* 1－5％5％ 5－10％*利润增加的百分比4、CRM的战略与战术目标第7页/共31页1 正确客户在他们的整个生命周期过程中管理客户关系；通过增加“钱夹份额”（Share of Wallet）实现客户潜力2正确提供高效地将你的公司、产品与服务介绍给客户以及潜在的客户为每一位客户量身定制产品和服务CRM的战略与战术目标（续）第8页/共31页3 正确渠道协调每个客户接触点的沟通与客户的渠道偏好进行沟通的能力捕捉以及分析渠道信息，并用于不断地学习4 正确时间基于相应（relevance）时间，高效地向客户传递信息保持实时或近似实时沟通或传统营销的沟通能力5、瞄准创利客户第9页/共31页瞄准创利客户：“金牌”客户能够产生效率、节约财务与人力成本；同时为公司产品和服务找到完全匹配的正确客户投资回报率与客户重视水平的对应关系客户重视水平与潜在的ROI第10页/共31页 高 投资回报率 客户顾问 客户推荐 R 客户忠诚 o 行动导向和发展 I 盈利客户 发展和移植 推荐的客户 细分和管理 客户活动 定义客户 保留有价值客户 关心目标低客户重视水平 高瞄准创利客户第11页/共31页只有当公司获得了“留住现有的创利客户”和使“重点客户”接受新的产品、服务、渠道或关系这样的能力时，ROI曲线才真正进入加速阶段获利能力的最高阶段位于客户营销与客户关系的最后阶段，即与客户形成可持续的新关系当你成为“客户顾问”时，你将拥有他的理解、信任、忠诚以及他潜在的消费能力第12页/共31页B 大客户营销实务第13页/共31页1、“80/20” 法则与顾客金字塔使企业获得最大利润的顾客企业在这部分顾客身上付出的成本低最好 的顾客其他顾客企业在这部分顾客身上付出的成本大企业获利最小的顾客 顾客金字塔细分第14页/共31页使企业获得最大利润的顾客企业在这部分顾客身上付出的成本低 白金金铁铅企业在这部分顾客身上付出的成本大企业在这部分顾客身上获利最小2、为什么要进行大客户营销与管理第15页/共31页大客户拥有大份额？一定要进行大客户营销？最佳顾客营销时代—你拥有多少客户不代表利润，你拥有多少好客户却非常关键。大客户不等于好客户。SOW（Share of Wallet）老客户不等于一定有价值—管理产生价值。不断开发市场，不断对市场进行管理，如果能保证公司客户的组成符合“大+老+好”三大优点，营销一往无前。大客户营销+管理创造”大、老、好“3、大客户营销在旅游业第16页/共31页遴选大客户的流程