奥林巴斯“找回自己”.docxVIP

PAGE 1 PAGE 1 / 2 奥林巴斯“找回自己” 靠医疗发家的奥林巴斯在中国意外地收获了消费电子市场。为了跑得更快，它决定修补自己的另外一 条短腿——在中国做大医疗事业这一老本行 也许不久后，去医院进行内窥镜检查就不会那么痛苦了，你只需吞下一个直径11 毫米的胶囊。这个“异想天开”的胶囊即将由一家日本公司——奥林巴斯推向市场。7 月初，奥林巴斯（中国） 有限公司总经理河原东告诉《商务周刊》：“胶囊内镜很快就会进入中国并应用于临床，现在正在办理手续上的审批过程，最快今年内产品将在国内上市。” 奥林巴斯？莫非我们要吞下去一个微型相机？ 在中国市场，人们了解更多的是奥林巴斯的数码相机。这个耳熟能详的消费电子品牌，却是世界医疗内窥镜领域的 No.1。从 1919 年创建以来，奥林巴斯就基于“光学”技术展开医疗突破，至今内窥镜已在世界市场上连续 20 年保持 70%的高占有率。 河原东告诉记者，胶囊内镜已经在日本和欧美主要国家上市，它也将是奥林巴斯医疗事业力拓中国市场的一个里程碑产品。胶囊内镜是用来进行肠胃检查，它的形状与药用胶囊相似，集成了小型摄 像元件、镜头、照明灯以及电池、无线发送电路等所有功能。目前，胶囊镜主要是针对至今难以观察 到的小肠疾患进行微创诊断。 奥林巴斯希望，这款产品进入中国后，能改善人们对于奥林巴斯品牌的单一印象。品牌失衡 奥林巴斯是一家有 88 年历史的日本光学厂商，其产品线从最初的显微镜发展到今天涉足医疗、影像、生命科学等多个领域。 在日本本土及欧美市场，人们对于奥林巴斯品牌的了解要全面的多。尤其在日本，奥林巴斯医疗事业的知名度甚至超过了数码影像。2007 年，奥林巴斯在日本国内开展“BraveCircle 防治大肠癌活动”，范围和影响力都非常大，其关注大肠癌的公益活动在国外已经成为一个品牌。 “医疗和影像是奥林巴斯的两大支柱产业。”河原东告诉记者，影像和医疗业务各自占到公司 13 强的业务比重，但这两大产业在中国却相对失衡——除了两大业务对于奥林巴斯整体贡献度上有所差 别外，品牌知名度的差距更大。 几年前，一则由“野蛮女友”全智贤演绎的奥林巴斯数码相机广告，让奥林巴斯开始走进中国大 众消费者视线。尽管医疗产品销售份额占奥林巴斯中国业务的35%，仅仅落后于数码影像 8 个百分点， 但人们已经习惯于把它定格为一家数码相机生产商。奥林巴斯各地区年销售额也暴露出了其中国业务 的不足。2007 年 3 月年度决算中，奥林巴斯在日本国内销售额为4147 亿日元，欧美为 5077 亿日元， 除日本外，包括中国在内的亚洲地区仅为1144 亿日元。 “奥林巴斯进军海外时是从比较大的成熟市场开始的，中国相比欧美市场还存在差距，但是并不因此而放弃中国这个成长中的新兴市场。”河原东表示，一直以来，中国都是奥林巴斯十分看重的庞 大市场。 而作为力拓中国市场的一项首要的也是迫切的工作就是，在中国树立奥林巴斯全面而统一的品牌认知。 河原东强调，奥林巴斯在中国地区的品牌宣传策略是分阶段的。因为数码相机是民用消费品的缘故，在中国，人们首先对于奥林巴斯数码相机产品有了一定的认知度。在积累品牌基础之上重提医疗 事业，是为了进一步推出奥林巴斯整体的集团形象，使中国民众更清晰、更全面的了解到奥林巴斯是 一家同时关注人们“身”与“心”两方面的企业。 做更擅长的事 事实上，奥林巴斯的医疗事业在很早之前就已经进入了中国。在中日还没有实现邦交正常化时期， 奥林巴斯就开始参加在中国举办的展览会和技术交流等活动，并通过中国仪器进出口总公司等外贸渠 道向中国出口显微镜。1972 年中日恢复邦交，原卫生部部长陈敏章和日本教授藤田一起，在中国开创 了内窥镜检查的先河。从此，内窥镜技术在中国不断发展，并被广泛应用于临床。1999 年开始，奥林巴斯对中华消化器内窥镜学会给予赞助，同一时期在上海开设了内窥镜训练中心。2004 年 7 月，奥林巴斯（北京）销售服务有限公司正式成立，主要负责医用内窥镜及周边设备、外联关联产品、诊疗附 件和生物显微镜在中国市场的销售、维修服务和用户支持。 “医疗产品更多针对的是行业用户，因此奥林巴斯在医疗领域产品的领先地位普通消费者了解的很少。”河原东表示，奥林巴斯对于公司集团品牌战略是有整体部署的，这也是近期才开始大力宣传 奥林巴斯医疗领域的一个重要原因。 但实际上，奥林巴斯选择此时在华力推医疗业务，也有其难言之隐。和佳能、索尼等消费电子巨 头相比，奥林巴斯在中国市场“起了个大早”。2001 年，奥林巴斯在同业中最先取得了数码相机的在华销售权。2002 年，奥林巴斯将数码相机的生产转移到中国，使中国成为其高级相机和数码相机的世界性生产基地。之后的几年里，奥林巴斯的数码相机在中国一直处于领先地位，2003 年曾一度与佳能