电大市场营销作业答案第三.docxVIP

文档从互联网中收集，已重新修正排版， word 格式支持编辑，如有帮助欢迎下 载支持。 《市场营销学》平时作业 第三次作业 (第七~九章内容) 一、名词解释 (24 分) 1.产品核心利益 P221 2.产品生命周期 P253 3.价值定价法 P277 4. 市场渗透定价 P282 二、简答题 (36 分) 1. 什么是市场挑战者和市场跟随者？它们有何区别？ P206 2. 产品整体概念对企业营销工作有什么重要意义？ P223 3. 品牌策略有哪些？(参看教材和直播课堂) P230 品牌策策有 5 种。分别是：产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新 品牌策略、合作品牌策略 三、案例分析 (40 分) 查找一个关于产品生命周期的“营销案例”，试分析企业在产品生命周期“成 长阶段”的营销策略。 先写红色部分内容 在写蓝色部分内容 摩 摩托罗拉“V998 和 V8088”的产品策略 案例思考？ 1、公司针对 V998 手机在产品生命周期的引入期、成长期、成熟期、衰退期分 别采取了哪些不同的营销策略？试分析评价这些策略。 2、公司在推出 V998 手机的情况下，继续发展 V8088 手机，这两种产品既相似 又有区别，试用产品生命周期的相关理论解释并评价这种策略。 分析、评价 1： 针对 V998——引入期、成长期、成熟期、衰退期 1word 格式支持编辑，如有帮助欢迎下载支持。 文档从互联网中收集，已重新修正排版， word 格式支持编辑，如有帮助欢迎下 载支持。 ㈠引入期： 快速掠取策略 文段依据： 公司推出V998 手机的市场背景是： 摩托罗拉、诺基亚和爱 立信三家公司雄踞手机市场的前三位，西门子、三星等品还牌没有引人注意， 而国产手机更是悄无声息。 V998 款手机是公司在1999 年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体 积小、大显示屏和大键盘。这些特点 场上是绝无权有的，再加上摩托罗拉 先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。当时的市场定 价是￥13000 左右。 一、具备相应的市场条件(市场背景)： (1)中国市场有较大的需求潜力。中国市场庞大，发展迅速。 (2) V998 在市场上绝无仅有，功能奇特，具有较强吸引力。 (3)企业面临西门子、三星等潜在竞争者，需要在市场中保持或增强竞争力。 二、具体策略： (1)针对消费者对该产品不太了解 ——高促销 运用本公司先进的市场推广手段，以功能与品牌为砝码，引起目标市场的 注意，加快市场渗透。 (2)针对广告费和其他营销费用开支较大；推出初期的产品产量和销售量少， 单位成本相应较高 ——高价格 以此获取最大利润。 三、评价： 以快速掠取策略，迅速打开市场，获取最大利润，尽快收回新产品开发的投 资。 但是高价格限制了更多消费者的购买，高促销加大成本，风险较大。 ㈡成长期： 市场扩张策略 文段依据： 伴随着新产品的推出， 也产生了一系列的问题，比如手机生 产工艺不成熟、原材料供应不足等。公司通过努力，使新产品方面情况趋 于稳定，并且新增加了“中文输入”和“录音”的功能，尤其是“中文输入” 功能，深受短信息业务使用者的欢迎。此时，其市场价位也降到了￥7000~ ￥8000。 与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机——V8088。它完全是基于V998 设计出来的，除了具有V998 的一切功能之外， 还有 WAP 上网、自编铃声、闹 钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。与在美国设 计的 V998 不同， V8088 是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公 司的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。 一、 V998 成长期市场特征： (1) 销量增长很快，原材料供应不足； (2) 产品各方面情况逐渐稳定，技术工艺比较成熟； (3) 市场价格趋于下降。 二、具体策略： (1) 产品策略：不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产 品的新用途，如： V-8088； (2) 促销策略：树立产品良好形象，使 V998 各方面逐步稳定； (3) 分销策略：增加销售渠道，开拓新的市场。 吸引短信业务使用者的目 光，注重亚洲人的审美观，不断争取更广大的亚洲顾客; 2word 格式支持编辑，如有帮助欢迎下载支持。 文档从互联网中收集，已重新修正排版， word 格式支持编辑，如有帮助欢迎下 载支持。 (4) 定价策略：适当调整价格。 V998 适当降价，以争取更多顾客。 三、 评价： 积极： 针对 V998 成长期的市场反馈信息，企业通过市场扩张策略，加 强了企业的市场地位和竞争能力，有利