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大型医院品牌营销研究报告 【最新资料,Word版，可自由编辑！】 1 第 页 共 1 页 【摘要】 高强在“2005年全国卫生工作会议”上表示，“2005年是医疗机构管理 年”。本文通过对全国11个中心城市的20家顶级三甲医院的3924名病人及 1815名员工进行随机抽样调查及对406名医务工作者进行一对一深度访谈，对 中国大型医院品牌营销现状进行研究探讨，得出如下初步结论，供医院管理者 考。 1、 医院以技术品牌为主 2、 员工品牌意识薄弱，服务品牌有待加强 3、 医院品牌区域性强，外地病人多为自费 4、 病人支付能力参差不齐 5、 医院品牌营销尚在起步阶段 【关键词】 三甲医院、品牌营销、技术品牌、服务品牌、人文性医疗服务 2 第 页 共 2 页 庄一强 方敏：艾力彼管理顾问有限公司，510260 广州市海珠区滨江东路63 号海珠半岛5E 潘红：拜耳医药保健有限公司，100020 北京市朝阳区光华路12号科伦大厦9 层 苏博：中山大学岭南学院，510275 广州市新港西路中山大学叶葆定堂 一、概述 卫生部常务副部长高强2005年1月10日在“全国卫生工作会议”上表示， “2005年是医疗机构管理年。中国是发展中国家，政府过多地增加对医疗服务 的资金投入是有困难的，医院要向管理要效益”。提高医院的管理能力，提高医 院的品牌营销能力，是摆在医院院长面前的一项重要而又紧急的任务。医院不再 只是福利和保障机构，医院管理将逐步进入以患者满意度、忠诚度和医院知名度、 美誉度为中心的品牌经营阶段。 本研究小组在2004年3月至12月期间，对全国11个中心城市的20家大 型三甲医院进行了品牌营销调查研究，通过对医院品牌营销现状的调查与分析， 对中国大型综合性三甲医院的品牌营销现状有较全面的了解，提出医院品牌营销 的战略思路，供医院领导者参考。 二、研究对象和方法 1、20家医院基本情况 3 第 页 共 3 页 本次研究的医院为北京大学第一医院、北京朝阳医院、中日友好医院、上海 仁济医院、上海市第六人民医院、中山医院、新华医院、华山医院、广东省人民 医院、广东省中医院、广州中医药大学附属第一医院、天津医科大学附属总医院、 天津环湖医院、武汉大学人民医院、福建医科大学附属第一医院、四川大学华西 医院、哈尔滨医科大学附属第一医院、青岛大学医学院附属医院、浙江大学医学 院附属第二医院、南京鼓楼医院。 2003年，20家医院平均门诊量为129万人次/年，其中最高医院为290万 人次/年；平均急诊量为9.6万人次/年，最高为20.3万人次/年；平均住院量为 2.6万人次/年，最高为4万人次/年；平均床位数为1333张，最高为3400张； 平均病床周转率为20次/床/年，最高为29次/床/年；根据其中8家医院提供 的数据，2003年平均年收入为7亿元，最高为12.95亿元。 2、研究对象 本品牌营销调查采取随机抽样方式，对上述医院门诊、住院病人及员工进行 随机抽样调查。调查共发出病人问卷4000份，收回有效问卷3924份，其中门诊 1964份，住院 1960份；在被调查的病人中，按其首次到本院就医时间划分，2 年以内占63% ，2-5年占 12%，5年以上占25% ；发出员工问卷2000份，收回有 效问卷 1815份。本次品牌营销研究同时对406名医务工作者进行深度访谈。 3、方法 问卷调查 4 第 页 共 4 页 本调查由专业调查人员采取访问式问卷对被访者进行个案调查，所有专业调 查人员、质控人员及资料录入人员在调查前均进行统一培训、考核合格。调查问 卷采取填空及选择两种方式，并由被访者对每道问题进行评分。评分采取国际流 行的7分单位制，7分为强烈同意，4