品牌商品区域市场启动方案.doc

银河市场启动方案 市场概况 省银河市总人口64万，共有四个区和一个开发区，分别为：银河区，银河港区，河口区。名兰区和名兰山开发区 银河位于省的东南部， 二、银河市市调情况 1、主要竞品有护舒宝、苏菲、ABC、娇爽、好舒爽、洁伶等。恒安年销售600万元，安乐，安尔乐，七度空间月销量35万元，娇丽18万，洁伶20万元，三五牌10万左右。 2、渠道： 1）、商超：终端比较发达，区域连锁有中商平价银河店（2），中百仓储（1），武商量贩（1）中百超市（12） 主要是以公司直供方式操作。 地方性连锁也比较多，渠道结构上有新百百货（1），金港连锁超市（7），伊家人超市（3）莹春便利连锁超市（17），以及林红便利连锁 （10）主要是以经销商操作模式。 2）、通路市场 （1）市区。1个批发市场——上窑新城批发市场（辐射市区及县城） 目前银河的代理商主要集中在上窑，银河市场上表现较为突出的是“安泰纸业”，“艾平纸业”及“恒利纸品”。前面两家占市场主要份额。“安泰”代理恒安，娇丽等品牌，“艾平”代理唯达，洁伶，555等。“恒利”代理恒安，洁柔，ABC，舒莱等。目前与我司签定合同的是“艾平纸业”。其市场网络覆盖率比较好，销售团队管理效率较高。借助现有经销商的优质资源我们切入市场必须“快”，迅速开发客户，让整个市场全面开花，成立专门的开发小组，团队作战。预估市场反响应该比较理想。 3、促销：商超主要通过两条线，直供及经销商操作。通过终端操作使洁婷品牌在终端有个全新的提升通路。渠道主要是通过公司的“刮刮卡”活动以及经销商拿出一定的促销力度进行市场前期铺货工作。使市场能快速接受洁婷产品。 4、总经销：呈现专业化的趋势，市场渠道细分，销售团队优秀，对市场的把控能力相当强。 5、市场机会SWOT分析 项目 机会 优势 劣势 威胁 内容 1、市场铺市率较高的是恒安，娇丽，洁伶，555。其他品牌表现一般。 A、终端强势 B、公司推出的360系列市场定位较理想。 C、与经销商共同做市场 价格无竞争优势。 B、恒安，洁伶等品牌市场根基比较牢固。我司在渠道是弱势。 A、原材料的上涨 调研结果分析： 通路分销市场机会大于挑战；终端市场竞争异常激烈，先树点范效应。 三、经销商资源分析 经销商现代理品牌有唯达，洁伶，555，配送车六台，业务员13名。终端及渠道网络理想，销售团队优秀，对市场的把控能力相当强。 优势：经销商从业多年，有一定的网络资源，具有发展意识，认同公司操作模式。希望借助洁婷提升卫生巾市场占有份额。 问题：目前经销商的品牌较多，注重现有品牌的销量，同时竞争品牌的施压可能导致投入和支持的倾斜。 要求：一是重视，二是长线投入，共同发展，三是要操作要落地，及时沟通，共同解决疑难问题。 四、市场策略与操作措施 （一）思路： 以经销商现有资源做好前期的铺市工作，在保障经销商现有网络的铺市率的同时，开拓新的市场增长点，扎扎实实做好基础工作，狠抓样板店，样板街，样板市场，全面提升我司洁婷产品在终端及渠道的市场份额。 同时开发好大冶，阳新的分销商，辅助经销商对分销商的管理，提升分销商的市场操作能力，从而提高洁婷的整体销量。 总体思路就是以总经销为主导，公司人员只作为主管教练的作用，厂商共建销售队伍，双重管理，发挥最大潜力。 （二）目标 月份 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 总量 　6 　20 　14 　15 　15 　20 　20 终端 　1.5 　6 　4 　4 　4 　5 　5 渠道 　2.5 　10 　6 　7 　7 　9 　9 分销商 　1 　4 　4 　4 　4 　6 　6 （三）主要策略 产品选择 产品思路：通路产品全面分销以360系列产品切入市场带动洁婷系列产品强力铺市。 渠道选择：保证终端正常运营的同时开拓通路，重点抓好城区B。C类店，开拓D类店，全面分销。做好市场基础工作。 结构策略：第一阶段 07年12月-08年3月，以侧吸护围等系列打造好强势终端，以360系列开拓通路，第二阶段08年4月份起终端与通路并举，全面提升。 产品分销规格表： 产品渠道 常规产品(单品数) 迷你系列(单品数) 迷你护翼(单品数) 侧吸护围(单品数) 护垫系列(单品数) 360植物抑菌(单品数) 360棉柔(单品数) 360爽洁(单品数) 组合套装(单品数) B 8 2 2 6 4 2 4 3 4 C 4 1 1 4 2 2 4 3 3 D 2 1 1 0 1 1 2 1 1 分销 8 2 2 6 4 2 4 3 4 价格选择 价格策略：结构性盈利，定价综合考虑竞争优势、渠道利润分配、总经销操作空间 价格定位：战斗产品保持毛利5-8%，渠道普超15%，商超产品毛利保持在18%左右 价格操作：按照公司制定的终端、