营销调研中的度量标准分析.pptVIP

? 综合量表 多数情况下，调研人员发现他们需要用到 许多方法来完成对调研对象的度量 有两类综合量表： 组合量表 是指其中的每个量表度量整体的一部分 反射量表 是指用多种量表来度量研究对象的一部分 第十八页，共二十五页。 ? 第 章营销调研中的度量标准 本章学习目标 掌握营销调研人员如何决定某种特定问题中的提问形式 理解关于人物，地点，事件的度量基础 认识营销调研人员使用的四种量表形式 检验在营销调研中常用的提问方式 理解为什么在设计和进行调研时必须对度量标准进行可信度和有效性的判断 10 第一页，共二十五页。 ? 6种基本问答形式 形式包括 开放式 封闭式 量表 非细节性 细节性 两者择一 多项选择 有标签 无标签 第二页，共二十五页。 ? 问题形式 举例：优点（+）缺点（-） 非细节性开放式 问题 “你对最近在电视上看到的索尼CD机广告的印象如何？” +允许回答者用自己的语言回答 -很难编译代码 -回答有可能不太完整 细节性开放式问题 “你对那则广告还有别的想法和反应吗？” +可以引出完整的回答 -很难编译成代码 两者择一——封闭式问题 “你是否同意索尼CD机比东芝CD机好这句话？” +便于编码管理 -回答的选项太简单 各种问题形式的优缺点 第三页，共二十五页。 ? 多项选择封闭式问题 “如果你打算买一台CD机，你会选择哪个品牌？1东