达仁堂健脑品消费者调查提案说明会.pptVIP

忘不了品牌认知状况 直觉联想 很容易想到产品能增强记忆力，效果显著； 广告中的小孩动作可爱，让人印象很深； 产品名称和提高记忆力的主要传播利益点具有极高关联度，这对前期市场拓展起到十分积极的作用。 第六十二页，共九十九页。 忘不了品牌认知状况 形容词投射 自信的、有吸引力的——名称具有很强的利益承诺，具有吸引力； 傲慢的——名称给人的利益联想过于直接，有夸大的嫌疑； 喜悦的——广告的小孩比较可爱； 值得注意的是，从形容词投射来看，忘不了的品牌认知多来自消费者对产品名称的联想，其广告传播影响较弱； 第六十三页，共九十九页。 忘不了品牌认知状况 品牌拟人化描述 男孩，10岁左右，身穿校服，性格开朗顽皮，是班级小干部，平时话比较多，成绩尚可。 研究发现，消费者对忘不了的理解多停留在产品名称和广告的浅层理解上，其品牌形象相对模糊和薄弱。 第六十四页，共九十九页。 忘不了品牌认知状况 品牌忠诚度 研究表明，忘不了的品牌忠诚度相对不高，基本上属于习惯购买和无忠诚度阶段，消费群体处于高度游离状态；这主要由于产品名称和广告给人以增强记忆 力的强烈承诺，实际使用效果不 够明显和稳定，使得消费者在期 望与现实之间存在明显的落差， 因而造成不会重复购买和负面口碑。 第六十五页，共九十九页。 忘不了品牌认知状况 品牌资产总结 优势：由于前期传播力度较大，品牌知名度在多数地区较高； 不足 品牌联想比较模糊，缺乏有价值的品牌个性资产； 传播的利益点与实际使用效果存在一定的差距，使得消费者产生品质不佳的认知，重复购买存在一定的障碍，品牌缺乏稳固的忠实联结； 第六十六页，共九十九页。 脑灵通品牌认知状况 直觉联想 名称让人感觉反应灵敏之意； 产品功效比较明显，有助于大脑清醒灵活； 联想到卡通小灵通，具有一定的亲和力； 第六十七页，共九十九页。 脑灵通品牌认知状况 形容词投射 真诚的、令人欣赏的——产品功效比较明显，为消费者所接受； 有活力的、有吸引力的——广告卡通形象比较有趣，富有活力； 成功的、流行的——广州市场表现不错，市场地位较高； 品牌拟人化描述 小男孩， 12岁左右，正在上学，经常穿卡通服装，性格活泼，爱玩耍，头脑反应快，比较聪明。 第六十八页，共九十九页。 脑灵通品牌认知状况 品牌忠诚度 研究表明，脑灵通在广州市场的品牌忠诚度相对较高，这主要基于广告传播和产品实际效果的正面影响；由于杭州和北京通路资源的相对不足，使得脑灵通 市场地位不高，品牌联结较为薄 弱，显示出区域品牌的特征。 第六十九页，共九十九页。 脑灵通品牌认知状况 品牌资产总结 优势 前期广告传播和市场运作力度较大，该品牌在多数地区知名度较高； 品质认知较为正面，消费者认为效果明显； 不足 局部市场联想比较丰富，活力轻松的个性比较明显。但缺乏全国面的广泛适应性； 局部市场品牌忠诚度较高，但由于通路资源的不匹配，该品牌缺乏全国市场稳定地位； 第七十页，共九十九页。 动机与需求 本阶段孩子的心理感受： 思想如同绷紧的发条，比较紧张，压力大； 心里压抑，渴望放松，但又不能放松； 心里烦躁，容易发火； 生活没有色彩，单调枯燥； 有时候大脑像块石头，迟钝僵硬； 第三十页，共九十九页。 动机与需求 本阶段孩子的内心期盼 渴望释放学习的压力，拥有轻松的心境； 喜欢轻松诙谐的卡通形象； 向往大自然轻松无拘束的自由空间； 第三十一页，共九十九页。 动机与需求 本阶段孩子的内心期盼 崇尚时尚和前卫，向往成熟、独立和自我的空间； 喜欢球星和演艺明星，他们是成功、唯我和自由的代表； 渴望有自己的空间和活动圈子； 对“朦胧的爱情”有好奇感； 希望表现出色并且易于相处； 在我的圈子里，我表现出色，很有影响力，与同学相处融洽 ； 第三十二页，共九十九页。 动机与需求 孩子对健脑品的动机与需求 理性层面 增强记忆力 大脑清醒，思维敏捷 改善大脑睡眠，精力充沛 心理层面： 显示时尚前卫，轻松自我，走在潮流前沿； 不让自己输在脑力竞争的起跑线上 消除脑疲劳症状， 提高学习效率，赢得竞争优势 满足时尚、自主 和优秀的心理需求 第三十三页，共九十九页。 动机与需求 小结 父母和孩子对于健脑品所关注的理性利益极为一致，他们都希望通过服用健脑品来消除脑疲劳，增强记忆，思维敏捷，提高学习效率，赢得学习竞争的优势； 相对而言，父母的消费观念更为理性，他们较多考虑产品的功能利益，而后实现望子成龙的心理需求，值得注意的是，过于直接展示产品功效表现手法往往不易为他们接受和信任，故而在演绎中应富含轻松和趣味的成分； 研究表明，