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其次，强调通过“他人的口”，也就是通过第三者来传播自己的好，自己好再由自己告诉别人，让人觉得是王婆卖瓜，自卖自夸，但如果通过他人之口传播，就让人信服。 第十八页，共三十七页。 2．2 公共关系与市场营销 公共关系不是市场营销，公共关系在许多方面与市场营销无关，如内部交流，社区关系，社会责任和环境考虑等。他们的区别不在于使用的技巧，而在于指导思想，公共关系考虑的是组织的战略和政策问题，而销售关注的是从产品销售和服务中赢利。 第十九页，共三十七页。 但公共关系能给市场营销以战术上的支持，包括： 媒介上的产品宣传 制作产品宣传资料，包括影像资料 设计商标 销售商的开发 举办展览会 搞赞助活动 第二十页，共三十七页。 2．3 公共关系与广告 公共关系与广告都想影响公众的态度，但他们的手法不同。 第一，广告是在报纸上与其他媒介上占有空间并控制这一空间内的内容和该内容出现的时间，只能达到短期的目标和影响。而公共关系也使用广告，但它是通过问题广告（公益公告）来表现组织所承担的社会责任。 第二十一页，共三十七页。 第二，广告是可以控制的，而公共关系是无法控制的，比如，新闻发布会。 第三，广告针对的是消费者，而公共关系针对的是媒介关系。 第二十二页，共三十七页。 2．4 整合营销传播（Integrated Marketing Communications——IMC ） 90年代由美国西北大学教授舒尔茨提出来的。 背景：90年代以来，随着媒体种类越来越多，讯息扩散越来越泛滥，公司有必要将“传播”整合起来，使顾客收到一致的讯息。 第二十三页，共三十七页。 含义：将市场销售中原来以广告为核心的传播让位于整体的整合传播，它尝试着把广告、事件策划、促销、公关、CIS 策划以及包装设计等统合起来，形成整体营销传播。 好处：虽然采用多种手段，但受众接到的讯息是一致的，听到的是“一种声音”，克服了受众识别困难的弊端。 整合营销传播是以形象力推进营销力。 第二十四页，共三十七页。 第三节 公共关系的产生与发展 3．1 公共关系产生的历史条件 经济条件：产生于19世纪的美国，美国确立了市场经济、自由竞争、行业垄断、买方市场等催生公共关系的产生。 政治条件：民主政治的确立、公民的知情权、政治透明度、选举制度等都要求信息的传播与交流。 物质技术条件：传播媒介的发展。1800年印刷机诞生，14年后，英国《泰晤士报》在伦敦用 第二十五页，共三十七页。 高速印刷机印刷，此后，纸版印刷术、平压印刷机、转轮印刷机等发明与运用。 1906年美国官方无线电广播播音，使新闻传播跨出地域、超越时空，发挥着巨大的影响。 1931年《纽约太阳报》在纽约用1便士就能买到，使报纸真正成为大众化的传播工具。 第二十六页，共三十七页。 第一章 绪论 第一节 公共关系概念的探讨 1．1 公共关系一词的出现 “公共关系”一词最早出现于1882年的美国，多尔曼·伊顿律师在向美国耶鲁大学毕业生发表演讲时提到的，他把这个词理解为“大众利益”。 1897年美国铁路联合会出版的《铁路年鉴》按现在的概念解释公共关系。 第一页，共三十七页。 公共关系是舶来品，英文是public relations，缩写为PR或P.R.，译成中文是“公共关系”或”公众关系”。简称“公关”。 1990年北京大学社会学系编的教材就叫“公众关系”。后来学术界和公关从业人员约定俗成，统一叫“公共关系”。 1．2 公共关系定义的探讨 关于公共关系的定义有300多个。 第二页，共三十七页。 有代表性的几个定义： 管理说：美国学者卡特利普和森特认为：“公共关系是一种管理功能，它确立、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。” 传播说：英国公共关系专家弗兰克·杰夫金斯认为：“公共关系是一个组织和他的公众之间为了达到相互理解的特定目标，在组织外部和内部进行的全部信息传播方式的总合。” 第三页，共三十七页。 咨询说：国际公共关系学会在1978年通过的《墨西哥宣言》中认为：“公共关系是一门艺术和社会科学，它分析发展趋势，预测结果，向组织领导人提供意见，并完成既有利于本组织又有利于公众利益的有计划的方案。” 关系说：美国学者蔡尔兹认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的 第四页，共三十七页。 各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。” 形象说：认为公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。 从以上众多的有代表性的定义中，可以归纳出以下共同点： 1、建立关系；2、实施管理；3、传播信息； 4、协调利益。 第五页，共三