服装品牌案例案例——KAPA.pptVIP

Kappa中国：蓝海战术，成功突围 第一页，共十页。 世界知名运动品牌 KAPPA品牌起源于二十世纪七十年代的意大利，为欧洲著名的运动服装及休闲服装品牌 目前，KAPPA以特许经营和直接分销的方式已经进入到欧洲、亚洲、美洲、大洋洲和非洲的60多个国家和地区 KAPPA标记为两名背靠背而坐的男女，代表运动、青春及热情的生活方式 品牌定位：运动，时尚，性感，品位 2002年年初，北京动向将KAPPA引入了中国 自2006年5月起，中国动向买断了KAPPA在中国内地和澳门地区的品牌所有权，开始完全自主制定并执行所有研发和销售策略 第二页，共十页。 中国动向： Kappa中国崛起之路 2004年 北京动向体育发展有限公司成立，代理意大利著名品牌?KAPPA的中国销售，品牌首次进入中国 2006年 2005年 2003年北京动向的销售收入达到了4000万，由于运动服饰行业竞争激烈，渠道成本连年攀升，动向一度处于亏损状态 KAPPA确立运动时尚定位签署RUKKA代理协议 销售额升至14亿 KAPPA在中国的道路是非常规的，中国动向在代理KAPPA的头两年里几乎是全面亏损的 自2004年起，KAPPA放弃了专业体育用品的定位，转攻运动时尚。北京动向对KAPPA品牌的成功转型，是KAPPA成功的关键之一 2003年 2002年 2007年 调整KAPPA品牌定位，放弃了专业体育用品的定位，转攻运动时尚。此次转型后，自2004年起每年以150%以上的速度迅猛增长 北京动向收购KAPPA品牌的中国大陆和澳门的所有权?摩根士丹利对北京动向投资3800万美元，占股20% ??KAPPA快速成长，确立时尚领军地位，中国市场国际品牌排名第三 中國動向(集團)有限公司注册成立，并于2007年10月10日在香港联合交易所有限公司主板上市 第三页，共十页。 意大利Kappa：定位于专业体育运动领域 品牌定位： 运动、时尚 性感、品位 20世纪70年代初期意大利社会文化变革的产物 走专业运动品牌路线， 为众多运动队提供赞助，成功打造品牌运动文化内涵 KAPPA： 专业体育运动服饰 世界运动品牌排名第八 广告语：He who loves me follows me 第四页，共十页。 适应中国市场的品牌转型，开启Kappa中国成功大门 专业 体育运动 时尚运动 休闲运动 KAPPA中国品牌定位： 体育品牌休闲化 运动品牌专业化 ——专业化的品质，休闲时尚化的品味 KAPPA进入中国初期，定位于专业体育服饰，而在此领域，耐克、阿迪达斯经过多年的市场耕耘，超细分的产品线和巨大的品牌号召力，使其占据了强大的市场优势。在中国专业体育服饰领域，KAPPA没有突围的机会。 然而纯粹的体育产品所对应的消费人群是真正时刻都在运动的人，数量很少，更多的消费者是喜欢运动精神和身穿运动装备所带来的愉悦，大部分是出于心理上的需要，而不是运动机能上的需要。中国市场给了KAPPA转型的机会。 第五页，共十页。 时尚化和生活化的性感是KAPPA中国最核心竞争力 时尚化和生活化的性感是KAPPA设计的精髓 综合设计能力是中国动向的核心优势 KAPPA意大利总部每年会派设计师帮助中国动向进行产品设计，而且每年会提供2000多个款设计作为资源平台 与一般品牌代理商不同，中国动向拥有庞大的水平一流的设计师队伍，中国动向在设计方面的投入不遗余力 时尚化、生活化的性感 色彩设计也被放到了设计战略的重要层次上 中国动向已经拥有独立把握产品流行颜色和潮流趋势的核心能力，更张扬的颜色，略显怪异的搭配，紧身瘦腰的贴身效果，更夸张的字母搭配，形成了与其他品牌“泾渭分明”的区别 “紧身的性感” 是KAPPA的传统特色 第六页，共十页。 整合营销价值链条：反应更准更快 传统模式 精耕细作 坚持大客户政策，做强做大 与其他运动品牌大幅度削减甚至废止大客户政策不同，中国动向采取了反其道而行之的方法 中国动向的经销商数量非常少，稳定经营的只有五十多个，相对集中，更容易沟通和管理，也更容易让经销商在特定区域做大做强，最大的KAPPA经销商一个人拥有多达100多家店面 中国动向不急于拓展物理网点数量，而是按照消费能力划分区域市场，尽可能在那些消费能力非常强的地域做大做深市场 帮助经销商更多盈利 利用分销资源管理软件将销售终端与工厂联网起来，根据库存合理弹性调整生产和配送节奏，将存货周转控制在45天至22天左右，力求终端和上游保持一致，来减少库存和无效生产 根据店面平效指标，建议经销商的店面面积及规模。目前，KAPPA最好的店面可以做到每平方米十万元的平效，而其他品牌一般只有三万元 给于优秀的大客户以特殊的优惠措施；对超出销售的部分进行足够的奖励