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2022年电商行业研究报告 1.电商行业：基本面修复和政策托底共振 1.1监管政策底部明确，鼓励平台经济健康发展 4月29日，中共中央政治局召开会议，审议《国家“十四五”期间人才发展规划》。会议指出，要促进平台经济健康发展，完成平台经济专项整改，实施常态化监督，出台支持平台经济规范健康发展的具体措施。这是继3月16日金融委会议稳定军心后，党中央对于平台经济监管再度发出重要指示，我们认为这明确表明平台监管进入规范、透明和可预期的新常态，政策对于平台非基本面影响逐步出清，政策底部明确，未来平台经济将在发展中监管，在监管中发展。 5月17日，全国政协“推动数字经济持续健康发展”专题协商会，刘鹤副总理指出要努力适应数字经济带来的全方位变革，提高综合国力和国际竞争力。要打好核心技术攻坚战，支持平台经济、民营经济持续健康发展。要处理好政府和市场关系，统筹制定规划，健全法律法规，增加政府直接投入，提高全民族数字化素质，支持数字企业在国内外资本市场上市。我们认为平台经济已经成为我国数字经济发展主要力量，对提高全社会资源配置效率、推动技术和产业变革、提升社会治理和公共服务水平具有重要意义，未来成长空间可期。 1.2终端消费加速探底，复工复产基本面有望修复 4月消费基本探底，复工复产复市带来基本面修复。4月消费市场受疫情冲击明显，线下终端消费承压，4月实现社零总额29,483亿元，同比-11.1%，增速同比-28.8pct，环比-7.6pct；除汽车外零售额同比-8.4%。考虑到全国疫情，尤其是上海和北京核心一线城市疫情逐步可控，各地复工复产复市有序推进，同时稳经济、促消费政策相继出台，我们认为消费“最困难时刻”已经过去，经济和消费基本面正在修复，5、6月社零环比有望回升。 供应链物流堵点得到有效疏通，为线上消费复苏创造良好条件。3-4月由于疫情反复以及各地疫情防控措施影响，全国供应链物流受到阶段性影响，根据中国物流与采购联合会和京东联合调查报告显示，4月电商物流业务指数为102.2点，创两年新低。物流不畅对线上消费产生明显负反馈作用，1-4月实物商品网上零售额32,887亿元，同比+5.2%，其中4月实物商品网上零售额7,630亿元，同比-1%。但伴随疫情逐步好转，以及政府积极疏通物流动脉堵点，目前供应链物流压力逐步缓解，5月电商物流指数环比回升2.1点，预计物流畅通将为2季度以及全年线上消费复苏创造良好基础条件。 1.3万物到家需求高增，即时零售空间广阔 O2O市场规模快速扩张，即时零售满足高效到家需求。即时零售是以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态。根据Kantar数据统计及预测，2016年以来，我国O2O市场规模快速扩张，至2020年已达到2.6万亿元，2021年将达到3.3万亿元。其中，到家业务2016-2021E复合增长率达到64%，而到店业务仅为17%。到家业务在O2O整体市场中的占比不断提升，已从2016年的24%提升到2020年的56%，超越了到店业务体量，2021年预计占比63%。 供需共振驱动即时零售高速发展，渗透率有望持续提升。供给端，移动通信技术和定位技术的发展为LBS（基于位置的服务）创造了可能。需求端，疫情驱动消费者线上购物需求高增，进一步形成线上消费心智，此外，80后90后逐渐成为消费主力，其注重便利性、及时性、愿意花钱买时间的消费观念为即时零售商业模式创造需求。艾瑞咨询表示，即时零售市场GMV由2016-2020年实现复合增长率71.4%。并且，即时零售渠道在我国商超零售板块的渗透率亦从2016年的0.2%提升至2020年的2.5%，并且该渗透率有望在2023年突破10%。 平台模式流量充沛，经营效率更高，预计将成为主要模式。平台模式主要依托互联网生态链接商家与消费者，消费者下单后由配送员到店取货，1小时内配送到家。自营模式由平台在社区或商圈周围布局门店或前置仓，商品自营，消费者下单后由配送员到店/仓取货，1小时内配送到家。平台模式流量充沛，交易转化效率更高，规模扩张和盈利能力更优。 差异化良性竞争，京东到家商超品类持续领先，美团闪购全品类均势发展，空间更广即时零售领域主要玩家主要来自电商平台、外卖平台与传统商超。电商平台方面，阿里、京东两大集团布局了平台型与垂直自营型电商，例如阿里的盒马鲜生，京东的京东到家与7FRESH，苏宁的苏鲜生，其优势是供应链资源与技术。外卖平台方面，则有美团闪购、美团买菜与饿了么，其特点是地推能力与配送效率高。传统商超方面，营收排名前三的是沃尔玛、永辉超市、华润万家，其优点是品牌管理自由度较高。 1.4全域兴趣电商升级迭代，社区电商持续降本增效 以优质内容激发购买转化，服饰食品美妆非标品类带动兴趣电商高增长。2018年以来抖音、快手等内容平台布局电商业务，以优质内容激发用户兴趣，