双星运动品牌提案2课件.pptxVIP

双星运动品牌的发展历程; 前言 ;一、双星品牌的发展历程; 1996年，青岛双星成功在深圳证券交易所实现股票上市，集团开始逐步走向资本市场。 同时，为了树立自己良好的品牌形象，双星在这一阶段选择了连锁战略。通过采取直营、店中店、特许加盟营销等销售形式，双星集团在全国形成了8 大经营区、60 多个经营公司和2 000 多家连锁店的销售网络。 ;三、双星品牌的大事记（1）;双星品牌的大事记（2）;双星品牌的大事记（3）;双星一颗星 体育一颗星── 星星辉映 闪耀寰宇;▲ 2001年 2月 7日，双星集团总裁汪海向双星羽毛球俱乐部颁发了 10万元奖金，以鼓励双星羽毛球队再续辉煌，为岛城和双星集团赢得更大荣誉。 ▲世界排坛巨星路易斯对双星鞋爱不释手，十几年前，“双星”与体育就结下了不解之缘。双星集团能成为目前世界上实际生产规模最大的制鞋企业集团之一，是伴随着中国体育事业的发展而不断发展起来的。双星总裁汪海认为，双星有责任也有能力为中国运动员提供一流的专业体育用鞋，敢于向世界名牌挑战。振兴中华体育离不开中国名牌，发展中国名牌需要中华健儿的促进和推动。 这样的双星辉煌吗？？？？？？？;双星 闪耀89周年,铸就中国星——双星89年品牌发展之路 ;看到什么？？？？？？？？？;曾经辉煌的“双星”;为什么它会慢慢的衰弱呢？？;2．品牌标识变更 ?图形比文字更容易记忆，也更容易区分品牌。最初，双星的标识是两个闪亮的星星加一个圈，清晰明了，与品牌名称非常匹配。消费者只要对双星有一点印象，就能通过这个标识认出双星。遗憾的是双星放弃了这个经典的标识，转而采用两只“没长翅膀的鸟”组成的图案。虽然“两只”仍能表示“双”的概念，但是消费者最容易记忆和理解的“星”的概念却抹杀了。如果没有“双星”二字注解，有多少消费者看到此标识还能像以前那样认为这是双星？ 3．广告语偏离运动内涵 “穿上双星鞋，潇洒走世界”这句广告语的流行，一是因为“潇洒”是曾经的时尚，二是因为密集的广告，三是因为双星鞋的实惠耐穿优于同类产品。但这些都不能掩盖双星广告语没有抓住运动本质的事实。广告语的精髓在于能用简单的语言唤起消费者对产品的渴望。当没有了密集的广告，随着质优价廉的鞋子增多，十多年一成不变的广告语也就失去了感召力。剖析这句广告语可以发现两大问题，一是“走”字削弱了运动的色彩，二是“潇洒”远离了现代年轻人的快乐、时尚和励志的运动诉求。结果是广告语弱化了品牌的运动内涵，双星不再能够给运动消费者一个购买的理由。 ;二、品牌定位模糊 ;三、品牌的感情形象不足 品牌大师阿克认为，品牌形象是人们对品牌的总体感知，它作为认知概念是消费者信息加工过程的重要组成部分。品牌形象是驱动品牌资产的关键因素。品牌形象影响和决定着人们的品牌购买和消费行为。实际上，企业品牌管理的核心就是塑造消费者心目中正面的品牌形象，以达到增强品牌竞争力的目的。 1．功能形象过分突出 双星鞋业就通过低成本快速扩张战略迅速扩大市场，这一战略让双星取得了前所未有的辉煌成绩。双星以其价格低廉、产品实惠赢得了广大老百姓的青睐，质优价廉是双星引以为自豪的品牌形象。然而，过去的成功原因常常成为现在失败的根源。在稀缺经济和质量普遍不高的背景下，质优价廉是品牌成功的利器，但目前我国消费品生产能力和质量水平已经显著提高，质优价廉的消费诉求在减弱。对于运动鞋，质优价廉已不再是成功的关键因素。 ; 综观近几年在中国运动鞋市场做得风生水起的耐克、阿迪达斯、李宁等主流运动鞋品牌没有一个是主打功能形象的。汪海也曾多次感叹，双星自身的产品质量和功能并不比大品牌差，而且价格也便宜，但是消费者却不选择双星。的确是这样，很多消费者虽然都知道耐克不生产鞋子，其产品大部分是由中国企业加工，但却依然选择耐克而不是那些代工品牌。其原因就是，影响运动鞋购买决策的关键因素已经不再是功能质量而是精神情感因素。对于双星而言，过分突出功能形象反而使其偏离了主流运动鞋市场 。 2．情感形象严重不足??? 当今的运动鞋市场，情感形象已经取代功能形象，成为消费者最看重的因素。耐克每年花重金请大牌明星，做精美的广告，其目的就是将“Just Do It”三个单词深植消费者心中。但是仅让消费者记住“Just Do It”也不是耐克的目的，真正目的是让消费者牢记“Just Do It”的运动精神。阿迪达斯、李宁和晋江鞋无一不强调情感形象，不是因为跟风，而是因为这样才抓住了运动鞋市场的本质。反观双星，“穿上双星鞋，潇洒走世界”有多少运动精神在里面？ ; 这项政策在短期内取得了效果，丰厚的回报使买主迅速增加，也使集团回流了部分资金。但是，这种用放弃对销售渠道拥有和控制力为前提的组织改革，带