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第11章 客户关系管理策略 【学习要点】 1）客户关系管理的定义和内涵 2）客户关系管理的作用 3）CRM的客户服务 4）CRM应用系统的结构 5）CRM应用系统的功能模块 6）呼叫中心的涵义、组成及其应用 第一页，共十七页。 【案例】 泰国的东方饭店人性化的服务 1.记住客人的名字 2.记录客户的消费习惯 3.注意客户关系的联络、维护 第二页，共十七页。 11.1客户关系管理概述 11.1.1客户关系管理的产生和发展 客户关系管理的认识和研究从三个层面进行： 一是从营销哲学的角度，认为客户关系管理是把客户置于决策出发点的一种营销哲学；二是从企业战略管理的角度来理解，认为客户关系管理是通过企业对客户关系的引导和维护，以获得某种战略优势，并最终达到企业最大盈利的战略目标；三是从技术系统开发角度，认为客户关系管理是在IT时代产生的一种技术和应用软件 第三页，共十七页。 11.1.2客户关系管理的定义及其涵义 1．谁是客户：你的雇员、合作伙伴或产品及服务购买者，你的供应商、分销商。包括你以任何方式与其发生商务关系的任何人或实体 2.客户关系管理的定义和内涵：CRM是一种管理理念，CRM是一种新型的商务模式 ，CRM是一种管理软件和技术 第四页，共十七页。 11.1.2客户关系管理的定义及其涵义 3.客户关系管理的作用 1） 创建和改善企业与客户之间的关系 2） 更有针对性地对目标客户开展营销活动，避免盲目性，提高营销活动的目的性和有效性，从而降低营销花费 3）提供个性化的在线购物体验 4）判断客户的价值，判断利润的来源，判断相关的客户业务流程，从而改进相关的营销策略 第五页，共十七页。 11.2 CRM中的客户服务 11.2.1客户服务的特点及客户服务新理念 1.增加顾客的感性认识 2.突破时空不可分离性 3.提供更高层次的服务 4.顾客寻求服务的主动性增强 5.服务成本降低，效益提高 6.个性化服务成为服务的主要特色 第六页，共十七页。 11.2.2企业与客户关系 1. 企业与客户关系的类型：基本型、被动型、负责型、主动型、伙伴型 2.客户关系的选择 第七页，共十七页。 11.2.3客户生命周期与客户终生价值 1.客户生命周期：考察期、形成期、稳定期、退化期 2.客户终生价值： （1）客户重复购买 （2）客户交叉购买 （3）客户向上购买，指的是客户购买已购产品的升级品、附加品 （4）推荐新客户 第八页，共十七页。 11.2.4识别高价值的客户 1．知道企业的现有顾客与潜在顾客是谁 2．找出让企业赚钱的客户 3．决定要吸引哪些新客户和留住哪些老客户 4．了解谁是购买决策的影响者 5．锁定网络推荐人 第九页，共十七页。 11.2.5加强客户关系策略 1. 设立顾客关系管理机构 2. 实施个人接触计划 3.实施频繁市场营销计划 4. 实施俱乐部营销规划 5. 实施客户化营销 6.实施数据库营销计划 7.客户流失管理及分析 第十页，共十七页。 11.3 CRM应用系统 11.3.1 CRM应用系统的结构 （1）界面层是客户关系管理系统同用户进行交互、获取或输入信息的接口。 （2）功能层由执行CRM基本功能的各个功能模块构成，如销售自动化功能模块、呼叫中心功能模块、电子商务功能模块等。 （3）支持层是指CRM系统所用到的数据库管理系统、网络通信协议、操作系统等 第十一页，共十七页。 11.3.2CRM应用系统的功能模块 1.销售功能模块：客户管理、联系人管理、 潜在客户管理、销售管理、产品管理、订单 管理、移动销售、电话销售、销售伙伴 2.营销功能模块：营销活动管理、营销内容管 理、营销分析 3.客户服务与支持功能模块：客户合同管理、 客户服务管理、客户关怀管理、现场服务管 理、移动现场服务管理 第十二页，共十七页。