定价和定价策略.pptxVIP

产品定价和定价策略;产品定价和定价策略 ;一、制定价格（Setting the Price） ;表1所示是9种可能采取的价格―质量战略。 表： 9种价格/质量战略 ;确定产品价格的6个步骤;1、选择定价目标;最高销售成长：公司则希望达到销售额最大增长量。 最大市场撇脂：许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。 产品质量领先 ：一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。 ;下列因素有利于制定低价： 市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。 随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。 低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。;市场撇脂定价奏效，需符合下列条件： 顾客的人数足以构成当前的高需求； 小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度； 开始的高价未能吸引更多竞争者进入； 高价有助于树立优质产品的形象。;2、确定需求（1） ;最终利益效应 ：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。 分摊成本效应 ：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。 积累投资效应 ：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。 价格质量效应：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。 存货效应(：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。;确定需求（2）;二、价格实验法：这种方法反复地在相类似地 区变化不同的价格，研究价格是怎样影响 销售的。 三、询问判断法：询问购买者在不同的价格水 平，他们会买多少产品。这种方法的主要问 题是在购买者认为价格较高时会降低他们 的购买愿望，这迫使公司不能制定高价格。 ;确定需求（3） 需求的价格弹性 代用品很少或没有，或没有竞争者； 消费者对较高的价格不敏感； 消费者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓； 消费者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，该较高的价格是公道的。 ;3、估计成本(1)成本的类型 固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。 变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。 ;在每期不同生产水平下的成本行为 为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水平下，其成本是怎样变化的。 经验曲线的成本行为 随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线. 所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效果。 技术的进步会改变经验曲线的形状。 ;估计成本(2) 作为差别营销报价的成本行为 今天的公司努力使它们的报价和合同条款适应不同的购买者。 制造商对每个零售商渠道的成本不一样，其利润也就不同。 为了估算对不同零售商的实际盈利水平，该制造商必须应用基于活动的成本会计，而不是标准成本会计。 ;目标成本法： 用市场研究方法确定一个新产品的开发设计功能。 根据销售诉求和竞争价格确定该产品的定价。从价格中减去设计毛利，而该目标成本是必须达到的。 检查每一个成本项目―设计、工程费、制造费、销售费等等，并把它们分解为进一步的细目。 考虑的是调整细目，减少功能和降低供应商成本的方法。其整个目标是使最后的成本项目在目标成本之内;4、分析竞争者成本、价格和提供物 在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格。 公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。 ;公司知道了竞争者的价格和所提供的东西，它能够利用它们作为制定自己价格的一个起点。 如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。 倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可比竞争者高。然而，企业必须知道，竞争者可能针对本企业的价格作出反应。 ;5、选择定价方法;具体定价方法： 成本加成定价法 目标利润定价法 认知价值定价法 通行价格定价法 密封投标定价法;成本加成定价法: 在产品的成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。 目标利润定价法：企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。 认知价值定价法：日益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知价值的基础上。它们明白，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值 的认知。;价值定价法：即用相对低的价格出售高质量产品。价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。 通行价格定价法 ：在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。 ;密封投标定价法 ：竞争的定