农村市场销售模式培训.ppt

二、农村市场啤酒销售特点 项目 特点 经验与教训 产品 1、产品品种繁多； 2、产品的定位不明； 1、结合农村市场消费特点，从品牌、口感、内外包装、标签等各方面科学设计产品； 2、各产品针对不同的细分，对产品品种精确的定位并形成有效组合； 价格 1、农村市场也存在高、中、低档； 2、价格导向明显； 1、通过产品市场价格体系的调整，形成合理的价格体系； 2、周密设定产品的零售价格以满足不同的消费群体； 渠道 1、渠道的选择与设置随意性较大，缺乏计划性；结构松散； 2、渠道长，一般多为3-4级渠道； 3、客户品牌忠诚度差； 1、渠道各环节都要强调客户本身的经济实力、网略覆盖、配送能力给予公司的配合程度； 2、加强对渠道各环节的培养与管理，加快渠道专营化建设，构建渠道壁垒； 3、渠道客户在销量目标管理的基础上，逐步推广市场目标的管理，将专销程度、销量、市场覆盖与占有等纳入到经销商考核中来，并与奖励相结合； * 第三十一页，共六十九页。 续） 项目 特点 经验与教训 促销与宣传 1、农村市场的促销一般针对渠道，大部分由一级经销商代为执行； 2、针对消费者的促销受信息传达不到位及受渠道的影响，效果无法体现； 4、农村市场可使用的产品宣传的载体较少，大部分宣传效果不理想，该项目基本处于空白状态； 5、针对渠道客户的宣传非常重要。 1、加强对促销执行的管理、控制与评估，通过有效的方式方法减少渠道截流； 2、逐步减少一级经销商促销，加大对二批、终端的促销与控制； 4、针对消费者促销时，加大对促销信息的宣传； 5、加强产品、企业形象的宣传，培养渠道客户对公司、公司产品的喜爱或偏好，加强产品的口头传播，以逐步引导和影响消费者； 销售业务管理 1、啤酒生产厂家在农村市场的销售业务组织结构尚不完善； 2、业务人员较少，工作职责与内容不明确； 3、缺乏简单、有效的管理与激励措施来管理经销商队伍和业务人员队伍； 4、公司的基层组织缺乏市场基本信息共同平台； 1、树立以销量、市场双目标为核心的区域负责制的销售业务管理思想； 2、把农村的市场开发纳入到以县、区为单位基层业务组织职能中； 3、建立并推广高效的业务运作系统，加强对业务人员和分销客户的管理 4、建立以市场调查为基础、以经销商进销存管理为手段的市场信息管理体系，提高市场设计与反应能力。 * 第三十二页，共六十九页。 第四章 农村啤酒市场的细分 一、农村市场细分 1、农村确实存在不同的细分； 2、细分注意的事项： 细分不要过细； 对细分的选择要有针对性，避免“眉毛胡子一把抓” ； 3、我们以安徽、河北农村市场为例来说明这个市场细分 * 第三十三页，共六十九页。 二、农村市场的啤酒消费层次细分 消费者细分群体 啤酒消费的代表价格(1×12、含瓶) 中高档消费群体 18元/箱以上 普通消费群体 15-17元 低档消费群体 12-14元 案例1：根据安徽、河北等地情况，啤酒消费可分3个消费层次： * 第三十四页，共六十九页。 消费群体细分 备注 对象 名称定义 分类描述及特征 有钱人家 中高档 消费群体 1、农村中收入较高的群体或家庭 主要为：乡镇、村干部；家里有多人到发达地区打工的、做生意的、承包项目的、有祖传特殊手艺和偏门技能的人； 2、农村中消费支出较高的群体或家庭； 主要为：“游手好闲的年轻人”； 3、这些人或家庭是农村里羡慕的对象，爱“面子”； 这些人是农村市场开发重要的群体，啤酒消费的带头人和意见领袖，是市场利润的主要来源 ，约占比20% 普通人家 普通 消费群体 1、普通以种地为生的没有额外收入的农民，经济来源主要依靠土地的产出； 2、这是农村市场的主要消费群体，人员数量众多，也是我关注的重点； 这类人的啤酒消费属于跟随者，占比40-50% 温饱人家 低档 消费群体 1、经济来源主要依靠土地的产出；土地少、人口多的农户家庭； 2、刚过温饱线的家庭； 这类人喝啤酒频次、饮用量都较低，价格最便宜，占比30- 40% 贫困人家 无消费 群体 1、五保、重病或残疾丧失劳动能力的、子女多负担重的农户家庭； 2、这类人基本上不喝啤酒； **不予研究 表2：农村市场消费者细分群体特征描述 * 第三十五页，共六十九页。 表3：农村市场消费者细分群体的产品消费需求分析 细分群体 产品消费需求特征 备注 品牌 产品口味 单瓶包装 外包装 购买习惯与场所 消费场所 中高档 消费群体 知名品牌 大厂产品 广告产品 以8-10度为主 清爽型口味 酒精度偏低 580-600ml最佳 包装精致 有头标/颈帽 标签设计精良、颜色搭配合理 1*12纸箱 1*6纸箱 整箱购买； 乡镇超市 批零兼营店 分销商/二批商 家庭消费； 乡镇上的餐饮； 娱乐场所：卡拉OK等； 普通 消费群体 大品牌 地方知名品牌 以9-11度为