某房地产楼盘营销策划方案.ppt

? 项目传播推广策略（核心策略之三）： 媒体策略 主流媒体塑造形象，并为活动营销造势，总体上采取多面的立体式策略。主流媒体选 择报纸和电视，辅以户外广告牌、条幅广告、灯杠旗等多层面多角度立体式推广。 借“龙”形象的突出项目出类拔萃，不同凡俗的品质及文化底蕴。 低成本、实效性、多途径、针对性的原则。 媒体组合： 组合一：户外广告 + 工地围墙 + 灯杆旗 + 卖场包装 组合二：报纸 + 刊物杂志 + 直邮 + 网站 组合三：直邮 + 短信 + 活动 组合四：公交车体 + 车内POP + 站牌 第三十页，共七十五页。 ? 按项目销售额的0.8%推算出项目整体推广费用，为619万元 XX总体推广费用 第三十一页，共七十五页。 ? 周边市场动态分析 项目高度 属性定位 客户定位 形象定位 总体营销策略 工程配合 销售准备 媒体安排 营销推广费用 项目定位 一期营销执行 一期住宅 二、三期住宅 一期价格策略 二、三期价格策略 一期商业 一期营销策略 二、三期营销策略 项目总体营销阶段划分 一期营销阶段划分 各阶段工作安排 第三十二页，共七十五页。 ? 一期营销策略——“快” 快速占领目标市场 快速销售 快速回笼资金 加快项目拆迁进度 带动二、三期快速入市 “快” “快” 第三十三页，共七十五页。 ? 1、迅速销售，快速回款 2、销售带动拆迁 3、轰动效应 4、抢占市场，争夺客户 5、树立项目品牌和公司品牌 发展商、代理商目的 入市手段选定 第三十四页，共七十五页。 ? 方案一：年前入市（年前方案） 方案二：年后集中入市（年后方案） 两种入市方案 入市手段选定 第三十五页，共七十五页。 ? 年前入市方案优劣势分析 S W 保持优势 ①客户储备数量不大 ②系统推广难度大 ③容易陷入自然销售节奏 ④较难达到轰动效果 ⑤知名度、美誉度不高 ⑥现场包装不足 ⑦逆势入市风险 ①回款迅速 ②分期入市低开高走涨价空间较大 ③抢占市场，抢夺客户 ④缓解后续销售压力 ⑤易于把握市场走向 属客观因素造成 与专业广告公司合作 采用非常规销售手段 采用非常规销售手段 加大广告投入 加大拆迁和现场展示 （总规图、园林图、户型室内效果图、卖点展示） 工地形象和低价支撑 入市手段选定 第三十六页，共七十五页。 ? 年后入市方案优劣势分析 S W 保持优势 属客观因素造成 让利优惠 难以避免 市场不确定性 及时掌握市场动态 ①集中开盘，容易产生轰动效应 ②市场试探期长，价格更趋合理化 ③客户储备充足 ④包装推广手段完善 ⑤推广费用集中 ⑥易于品牌建立 ⑦顺市销售 ①发展商回笼资金慢 ②容易造成客户流失 ③为防止客户流失付出大量优惠 ④市场变数加大竞争风险 ⑤价格走势不明朗 入市手段选定 第三十七页，共七十五页。 ? 年前强势入市。 采用直接销售和认筹积累相结合的形式。 结论 入市手段选定 第三十八页，共七十五页。 ? 一期项目——推盘节奏 一期一组团（4栋楼） 一期二组团（4栋楼） 一期三组团（4栋楼） 注：一期原小高层项目，建议在二期中推出 一组团直接销售 二、三组团同时认筹 一组团销售率达70%， 二组团公开发售 一、二组团整体销售率达65-70%， 三组团公开发售 一期推盘节奏 第三十九页，共七十五页。 ? 一期营销策略——“各阶段目标” 一期一组团销售达85% 二组团公开发售 二组团销售达75% 三组团公开发售 一期项目销售达75% 带动二期快速建设和入市 06年11月18-07年1月中下旬 07年1月中下旬-07年4月上旬 07年4月上旬—07年8月 一期阶段目标 第四十页，共七十五页。 ? 周边市场动态分析 项目高度 属性定位 客户定位 形象定位 总体营销策略 工程配合 销售准备 媒体安排 营销推广费用 项目定位 一期营销执行 一期住宅 二、三期住宅 一期价格策略 二、三期价格策略 一期商业 一期营销策略 二、三期营销策略 项目总体营销阶段划分 一期营销阶段划分 各阶段工作安排 第四十一页，共七十五页。 ? 价格核心战略—— 低价入市，抢占市场； 层层推进，快速销售； 引爆市场，制造供不应求之销售局面。 一期价格策略 第四十二页，共七十五页。 ? 组团 实施阶段均价 （元/㎡） 销售面积（㎡） 销售率 （面积比%） 销售套数（套） 回笼资金 （万元） 一组团 1850 11660 31 136 2157 二组团 2000 13215 33 168 2643