某医药贸易公司销售渠道管理分析.ppt

毕马威项目组根据问卷调研和访谈的结果，认为应改变原有的一级、二级、三级等细分方式，按照商业客户可以带来的价值分为纯销型、配送型、全能型和渗透型四种 相对开拓价值 相对控制价值 -物流 -资金 -信息系统 -队伍/销售网络 -终端覆盖 -终端理货等服务 分类目的： 原有的一、二、三级分类方式并没有体现出各类商业客户在公司的药品分销渠道中起到的不同作用和可能扮演的不同角色 通过新的分类之后，可以在不同地区针对不同终端客户来设置渠道结构，并以此作为商业客户管理工作的出发点 分类标准： 相对控制价值和相对开拓价值得分均较高的是全能型客户，配送型客户相对强调控制价值，而纯销型则更注重于开拓价值,余下的部分可能是渗透型客户，但这部分客户都不是关注的重点 具体计算时，相对控制价值和相对开拓价值之和大于1.8为全能型，低于1.0则属于不关心的类别，其余的根据相对控制价值和相对开拓价值大小，决定是配送型还是纯销型 商业企业细分 资料来源：商业客户调查问卷 配送型 纯销型 全能型 非重点关注客户 第六十二页，共一百零四页。 在对问卷调研结果的处理中，“控制价值”和“开拓价值”从各自对应的问题得分计算而得 商业企业细分 举例 第六十三页，共一百零四页。 “渗透型”商业客户主要完成向农村、县级市的终端铺货工作，但是难以对其从“控制能力”和“拓展能力”上量化衡量 纯销型C 纯销型A 纯销型B … 配送/全能型 纯销 型D … … 渗透型主要控制地区 片区终端市场 商业企业细分 与配送型面向商业客户配送药品货物不同，渗透型客户主要的下游客户是农村、县级市的零售终端，规模小而且分布较为零散 渗透型主要占据了除纯销型控制的药店和医院终端外，其余的外围销售市场，是对纯销型客户的补充。这部分客户较难进行档案跟踪，对这类客户主要的任务是保持目前较为稳定的销量，防止窜货扰乱市场 评述 第六十四页，共一百零四页。 细分商业客户群体后关键不在于排列不同群体的重要性，而是要清晰界定它们在渠道中的职责，并由此出发用不同的标准加以选择… 制定分销商 职责和运作 模式 合理选择 分销商 不断监督 评估销商 和发展 协调分销商 之间利润 冲突 -商业客户管理内容- -不同商业客户的职责- -选择标准- 全能型：物流、资金、信息系统和销售网络等资源完备，并且终端覆盖能力很强 配送型：物流、资金、信息系统、下游商业客户网络完备 纯销型：终端控制、服务能力强，终端覆盖区域定义清晰 渗透型：较少选择行为，主要看其销售的目标市场是否填补了全能型和纯销型终端覆盖的空白 全能型：既负责向下游商业的销售，也负责控制一定区域的终端，进行纯销 配送型：类似配送中心，主要完成向下游商业的配送 纯销型：完成对终端的直接销售 渗透型：以渗透公司终端工作队伍无法深入的县级市和农村市场为主 商业企业细分 第六十五页，共一百零四页。 …并且能够提供不同的服务，正确评估渠道中所产生的冲突并加以解决 制定分销商 职责和运作 模式 合理选择 分销商 不断监督 评估分销商 和发展 协调分销商 之间利润 冲突 -商业客户管理内容- -评估标准- -渠道冲突的类型- 商业企业细分 经销商／分销商之间冲突：总经销人为冲货， 分销商易货配货，两者之间还存在垂直竞争 片区销售人员引起的冲突:片区销售任务制定缺 乏依据、片区费用整合权管理不清晰 自然的跨地区销售：医药系统自然渗透,并不是 按照行政区域划分。某地区所属行政区域和药 品管理区域不同 突发事件：例如销售假货，特定价格的特定品 种流入大众市场销售 全能型：稳定市场价格、人员拜访、终端销售推广、下游开拓协调、物流配送服务 配送型：稳定市场价格、下游商业往来、物流配送服务 纯销型：终端覆盖、终端服务、广告宣传配合、人员拜访 渗透型：终端覆盖，合作意愿 第六十六页，共一百零四页。 对于供应商的服务，各商业客户都有各自的侧重点，但总体均认为服务质量的高低在选择供应商的过程中非常重要 商业企业细分 代表上门销售拜访 终端销售推广工作 广告宣传配合及时 对管理层进行培训 提供活动会议赞助 提供其他物质奖励 专人协调下游关系 稳定市场价格 提供业务发展建议 自身培养客户业务 长期战略合作关系 提供资信授额 订单处理周期 物流配送服务质量 经销商配送效率 允许商业客户赊账 极其重要 很重要 稍重要 1 2 3 1 2 3 全能型 配送型 纯销型 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 资料来源：商业客户调查问卷 第六十七页，共一百零四页。 在与竞争对手的服务对比方面，总体得分水平处于中档稍偏上，最不能令客户满意的问题主要是市场价格稳定、物质奖励、会议赞助