会稽山错乱的“伪奢侈”品牌舞.docxVIP

会稽山：错杂的“伪奢侈”品牌之舞 2005年，会稽山黄酒断然擎出“结盟央视”的大旗，以7000万元巨资签下了06年央视多个广告频段，正式吹响 了会稽山黄酒品牌营销的军号。 时至今天，会稽山黄酒已然成为了黄酒领域的新贵，其产能和品牌影响力在行业内已 是出类拔萃，全年销量和市场份额也是逐年递增，从整体上考量，会稽山黄酒正处在一个 稳步上涨期。纵观会稽山黄酒近几年的发展之路，能够看出很显然的自我觉悟的印迹，品 牌营销很有章法，战略决议也颇见思路。 可是，当我们抛开这种新锐的激情与成就，挑起大红盖头看真实的时候，才发现，很 多美好都是浮华背后，会稽山黄酒的品牌崛起，看似风生水起，实则，隐疾已深。从专业 的角度去探究，不难发现会稽山黄酒的品牌营销之路，真是“仰头见喜”，却又“错点鸳 鸯”。 方向打破初战成功 客观的说，会稽山的方向打破其实很有远见性。水涨才能船高，单个黄酒品牌的发展 必须依靠于整个黄酒业的发展，这是各黄酒品牌发展的根本途径。会稽山黄酒很清醒的认 识到这一点，因此，它的品牌战略规划就具备了成功的基础。 黄酒业已拥有了悠久的历史，可是发展到今天，它还只是酒品中一个较小的品类，处 于竞争中的弱势地位，窝里斗只会消耗行业资源，两败俱伤，最终造成行业的整体萎靡。 能够说，黄酒当前面对的竞争并不在黄酒业内部，而是同属酒类的红酒、啤酒和白酒等其 它酒种。会稽山的打破之路，必须以此为方向，进行系统的品牌规划和市场营销，很庆幸 的是，会稽山黄酒正是在走这样一条路，它的快速崛起证了然这条路的正确，只有更多的 黄酒公司自觉的走上这条路，黄酒行业的整体发展才能带动黄酒公司的集体繁华。 定位失准误入歧途 可是，只有方向的正确并不能保证公司就长奏高歌，它只是成功的基础，品牌塑造的 错杂同样会让公司误入歧途。虽然会稽山认识到了品牌营销的重要性，开始实施品牌再造 工程，但它的想法是走了新奢华的营销之道，想着手打造会稽山黄酒的奢侈品牌。 它的本意是希望经过像五粮液、水井坊、芝华士、红花郎酒等同样，成功运作出一个 新奢华的品牌形象。我们发现近几年，会稽山的市场运作也偶尔会有奢侈品营销的味道， 但这种味道也只是偶尔的、断续的，就像一个蹩脚的厨师偶尔也会做出一道佳肴同样。整 体上讲，会稽山黄酒的营销和品牌形成了“二张皮”，品牌和营销基本上是脱节的。 从会稽山的市场反应来看，正好考证了这点。虽然会稽山黄酒的年销量在逐年递增， 可是品牌著名度和美名度并没有显着提高，甚至并不被消费者所认可。而反过头来看它的 销量提升，很大一部分都是本源于地区市场的精耕细作，却不是来自于品牌提升所带来的 消费吸引。 那么，出现这种情况的原因是什么？本源还在于品牌规划的失误。会稽山盲目的走上 了奢侈品营销之路，在还没有弄清楚为什么要奢侈以前。能够说，创奢侈品品牌是当前酒 业比较流行的做法，茅台、五粮液等酒业巨头也正是经过奢侈品营销确立了霸主地位，近 几年衣着各样外衣的奢侈酒品纷繁出现，一夜之间，似乎大家都看到了奢侈品营销的光明 前途，都看上了这身嫁衣，但却没有人意识到，并不是所有人穿上这身嫁衣都能嫁出去的。 会稽山黄酒奢侈品之路追上了这个潮流，却在潮流中吞没了自己。 价值缺失品牌失真 会稽山黄酒具备了工艺、性能和情感元素，这也是他们认为奢侈品营销的三大体素。 经过对这三大元素的包装和整合，会稽山黄酒的品牌战略定位在了“酿中国最好的黄酒”， 单就定位而言，关于奢侈品来讲，显然的虚有其表，缺乏力度。 “酿中国最好的黄酒”完全是从公司立场出发，自说自话，还停留在品牌营销时代， 根本没有和消费者形成交流，更没有他们所希望表达的情感元素，希望经过这样简单和过 时的品牌定位形成情感消费，无异于自欺欺人。新奢华品牌是他们的新主张，从本质上来 讲，它仍是奢侈品营销。会稽山黄酒在关注工艺、性能和情感的同时，却忽略了奢侈品营 销的二大重要元素：价值和流传。 新奢华品牌只是一个人造观点，它不可能依靠市场积累和自然流传而形成品牌著名度， 更不可能拥有市场呼吁力。奢侈品营销先天就注定了它对品牌流传的依靠性，这是任何奢 侈品品牌不可能逃避的客观规律。不论是经过口碑效应、历史沉积和宣传推广，流传都是 奢侈品的属性之一。而在竞争强烈的酒品市场，仅白酒高端奢侈品就为数不少，要想在这 强势高端品牌的围攻之下实现会稽山黄酒品牌的流传打破，无异自撞南墙。不说公司实力 不足而致使的推广不力，单就会稽山黄酒的价值属性而言，它就不具备奢侈品流传的自然 条件。 新奢华只是一个自我定位，是一种品牌包装，可是就产品本质而言，它是否真实拥有 奢侈品的品质和价值感？起码当前来讲，答案是否认的。这种价值就是真实意义上的奢侈。 黄金、珠宝是价值上的奢侈，瑞士手表是工艺和材质上的奢侈，而会稽山黄酒没有价值奢 侈，它所强调的工艺奢侈也只是人造观点，