市场营销学原理理论与案例课件.pptVIP

三、竞争环境分析－PEOTER分析 进入障碍：跟进 ·规模经济 ·产品差异 ·品牌特征 ·资金需要 ·进入销售渠道 ·学习曲线效应 ·政府政策 ·获得低成本的投入 供应商议价能力：上家 ·供应商集中度 ·替代供应品 ·供应商数量 ·产品差异 ·品牌特征 ·转换成本 ·购买者信息 ·前向一体化的威胁 竞争程度：业内 ·集中度 ·平衡 ·增长 ·固定成本/增加值 ·产品差异 ·品牌特征 ·转换成本 ·周期性的能力过剩 ·多样性竞争者 ·利害关系 ·撤出市场障碍 进入障碍：下家 ·购买者集中度 ·购买者数量 ·转换成本 ·购买者信息 ·自己生产投入品的能力 ·替代产品 ·价格/总购买量 ·产品差异 替代品威胁：替代 ·替代品质数量 ·替代品成本效应 ·转换成本 ·顾客对价格敏感性 第七十七页，共一百四十七页。 四、市场机会分析——MO分析 （一）机会类型 1．环境机会——属于整个环境的机会 公司机会——与公司能力相符的机会 ——KSF分析 具 备 程 度 成功条件 成功条件具备线 ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ f1 f2 f3 f4 f5 f6 f7 f8 f9 成功线 第七十八页，共一百四十七页。 2．行业机会 —行业内部的机会 边缘机会 —与行业相关的机会 行业 边缘 猪饲料 饲料 ↓ ↓ 鸡饲料 火腿 ↓ ↓ 鸭饲料 酒 ↓ 宠物饲料 ↓ 鸟饲料 胆红素 第七十九页，共一百四十七页。 3．潜在机会与显在机会 4．当前机会与未来机会 5．全面机会与局部机会、 第八十页，共一百四十七页。 （二）机会发现方法 1．调查法 2．德尔菲法（Telphy） 样板案例：上印厂的成功 3．头脑风暴法 4．安索夫矩阵法 (Igor Ansoff) 第八十一页，共一百四十七页。 旧M 新M 旧P 新P 安索夫矩阵 市场渗透 市场开发 产品开发 多元化 第八十二页，共一百四十七页。 五、SWOT分析法 美国旧金山大学韦里克（H·Weihric）教授提出 S W O T SO ST WO WT S： 优势 W：劣势 O： 机会 T： 危机 第八十三页，共一百四十七页。 思维模式 产品 PEST SOBT PEOTER 目标市场 设想 第八十四页，共一百四十七页。 课后自我训练题： 1．作一个企业的PEST分析报告 2．作一个企业的MS分析报告 3、做一个项目的KSF分析报告 5．作一个产品的Poeter分析报告 6．作一个企业的Ansoff分析报告 7．作一个企业的SWOT分析报告 推荐书目： 《企业法人市场营销全书》，李蔚， 中国经济出版社。 第八十五页，共一百四十七页。 专题三 消费行为理论与案例 研讨案例： 1、“隐患之”产品的问题与营销措施 2、好迪化妆品是如何打入市场的 3、嘉立生产资料市场的困境与营销措施 4、琪达服装如何走出困境 第八十六页，共一百四十七页。 一、消费者购买心理过程 －营销五大基本方案 知 情 意 行 评 企业、产品、服务 KEWBE消费模式 第八十七页，共一百四十七页。 1．注意阶段 ——如何引起顾客注意：七大规律 强度律—— 对比律—— 活动律—— 新奇律—— 需求律—— 兴趣律——态度律—— 第八十八页，共一百四十七页。 2．感知阶段 （1）知觉过程——知觉三关 注意 解释 接触 刺激→ → → → → 接收 问题案例：隐患知 第八十九页，共一百四十七页。 （2）知觉规律 ①阈限律——刺激必须达到一定强度 ②适应律——单调刺激持续过久引起抑制 ③对比律——在同时或相继感觉两种刺激时感觉发生 变化的现象 ④补偿律——一种感觉缺失，可由另一种感觉补偿 ⑤联觉—— 一种感觉兼有另一种感觉与现象 ⑥定势效应——先前活动所形成的未来心理准备状态 ⑦错觉—— 一种不正确的知觉 ⑧首因效应与近因效应——第一印象能产生强烈的记 忆效果，最后的印象最能保持在心目中 ⑨晕轮效应——某个特殊刺激的影响使人的整体