网络广告的策划与路径选择讲义.pptVIP

他表示，网络广告有三大原则，包括测试创造力（ ）、测试提供方式（ ）、测试阅听人的反应（ ）。他也特别强调，测试对于网络广告制作过程来说很重要，只有不断测试，才能作出最好的网络广告。例如，双点经多次测试发现，同一则网络广告播送次数若超过四次，网友点选率很低，最好更换播送其它不同的广告。 ?O提出，广告从业人员除了网络广告的点选率等数字之外，为达到最好的广告效果，仍要时时注意最基本的直效行销和广告原则，例如和广告主讨论等。此外，在制作广告的同时，也要不断地以各种方法，协助消费者以最方便的方式取得资料 、进而购买商品等。 第五十页，共一百一十页。 四、网络广告策划 第五十一页，共一百一十页。 网络广告策划的目标因素 网络广告策划的实体因素 网络广告方法与技巧 网络广告策划的时间因素 网络广告的投入与预算的策划 网络广告的反馈系统策划 第五十二页，共一百一十页。 网络广告策划的目标因素 同样的，网络广告的目标也分第一目标和第二目的。第一目标是指广告对顾客的吸引，它包括顾客认可 率、信任度、偏好度等。第二目标又叫根本目标，是广告最终促成的购买行为，它与公司的 营销计划和经济利润目标是处同一层次的，用来刻画根本目标的指数常有销售量，市场占有 率等。 第五十三页，共一百一十页。 网络广告策划的实体因素 一项广告的策划往往是包涵多种因素。就实体而言，不外乎广告地域、广告对象、广告产品研究、媒介信息，网站资料这些内容。 第五十四页，共一百一十页。 网络广告方法与技巧 坦城布公式 说服 感化式 货比三家式 诱客深入式 契约保险式 第五十五页，共一百一十页。 网络广告策划的时间因素 在什么时间播出广告 过多长时间换一次广告画面 第五十六页，共一百一十页。 网络广告的投入与预算的策划 根据广告计划按广告实际成本来安排广告预算 根据一定的广告预算来安排广告计划 第五十七页，共一百一十页。 网络广告的反馈系统策划 一个成功的广告总是有一套与之相匹配的反 馈系统，有了这样一个系统才能把广告投入效果检测出来。 广告反馈系统的另一功能是传递商业环境的变化信息，商业环境的多变使得任何一则广告 都有马上失效，甚至起反作用的危险。广告反馈系统的传递功能及时把环境的变化因素传递 给广告设计人员，以便及时对广告计划作出修正。这在网上广告环境中更显必要，网上的信 息更新速度十分惊人，也能对商业环境的改变做出及时反映，如果广告不能适应这种特性， 则会对商业活动带来负面影响。 第五十八页，共一百一十页。 网络广告的运作可以分为计划、执行和广告后的评估三大部分，有效整合这三个部分是网络广告运作成功的关键。 第五十九页，共一百一十页。 　　1、网络广告的计划 1)站点的分类：既然是网络广告，那就必须慎重选择准备投放的网站，对国内站点的分类没有固定的标准，从网站经营者的角度看，有政府拥有的站点(如： 169/163，中经网系统等)、商业站点和个人站点。从网站的内容来看，有综合性 的、工商金融的、信息产业类的和其它专业类的。从网站的定位来看，有一般的、门户站点和虚拟社区站点等等。通过站点的分类过程，去熟悉各主要网站，为计划打好基础。 第六十页，共一百一十页。 2)站点的评估：评估网站的目的是国内站点的发展状态。评估可以从流量入手，但要特别小心流量的单位，尽量用一种单位，以便于网站间的比较。常用的单位有：页面流览量()，点击(，这个单位的定意比较模糊)等。计算 和比较成本效率，一般用每千人成本计算。然后再从网站的编辑内容、系统的稳 定性及网页的制作水平等方面进行综合评估。 第六十一页，共一百一十页。 3)站点的选择：站点的选择应当符合媒介目标和策略，假若要在网上做告知性广告，可能会选择流量大的站点，并组合多个站点。其次，站点的选择应当同 广告的目标受众有最大的重合。如果针对的是某个区域内的目标受众，则那些流量主要来自该区域以外的站点就不适合选择。再者，站点的流量是否可以满足设 定的数量。一般情况下，有第三方审核的站点应当有加分的机会，在同样的条件 下可以优先选择。另外，就国内目前互联网的发展水平，系统的稳定性也是一个不可或缺的选择条件。 第六十二页，共一百一十页。 4)广告表现形式的选择：目前世界上最常见的网络广告形式是旗帜广告，最常见的尺寸是468X60像素。一般用几帧画面以动画的方式表现。丰富图文旗帜广 告( )是这段时间在国外颇为流行的广告形式，它强调更高的互动性、 更好的视觉和听觉效果和三维动画效果。只是这种广告的文件通常都比较大(约在36K以上)，对网络的传输速度要求甚高，在国内近期恐难以流行。除此这外还可 以做赞助广告，可以是大到整个站点，小到站点中的某个频道。最后还有在电子邮件中夹带广告，但要求文