市场营销管理的基本理论与研究方法分析.pptVIP

第四十六页，共六十七页。 产品差别化 在与竞争产品之间，创造出顾客觉得重要的知觉品质上的差异。差异包括两个方面： 垂直差别化：即“好――坏”的侧面，着重于品质的优劣 水平差别化：即与嗜好相应的“喜欢――不喜欢”的侧面。其 前提条件是： ? 使产品具有实物功能上的特异性 ? 提高产品的安定性和信赖度 ? 使产品造型与样式带有文化记号（地位、年轻、流行 性、生活方式等） ? 给销售商店和交易附带条件制造差异 第四十七页，共六十七页。 P.Kotler：现代 Marketing 第一人 主要观点 主张Social Marketing，并将其扩充至非赢利组织活动 提出Societal Marketing 理念，说明Marketing的社会贡献 （ Social Marketing + Long-run consumer welfare） 1976年，又加上社会公共福利 强调营销活动中企业的自律与秩序 作为理念的企业的社会性 → 决策程序中的规则 第十四页，共六十七页。 Marketing Management 理论 P.Kotler：Marketing Management 理论的第二代 主要概念来源 消费者导向 营销组合策略 产品生命周期 市场细分化等 主要理论分析框架来源 最早是 J.T.Howard（第1本营销管理著作；体系化） 其后是E.J.McCarthy（4P的第1次归纳） P.Kotler是第3位（比 J.T.Howard 晚10年） 第十五页，共六十七页。 P.Kotler 的新视角 在吸收数量分析和决策科学的成果的基础上，采用了3个引人注目的方法。 决策方法、机会分析方法、跨学科方法 第一次明确提出了“分析--计划--实施--控制”这一管理过程及其顺序。 最早采用跨学科研究方法 消费者不是“经济人” 分析消费者行为：采用和消化社会学、心理学、文化人类 学、经济学、数学的概念和理论。 在营销管理技能统合的基础上，研究了营销哲学和营销理念等更高层次的问题。 第十六页，共六十七页。 Marketing概念的扩张（1969--1972） 1969年，“Social Marketing” 1972年，“A Generic Concept Marketing” 认识的第1阶段：中心概念 买卖双方的市场交易（Market--Transaction） 认识的第2阶段：广义概念 组织—顾客间交易(Organization-Clients Transaction) 认识的第3阶段： Generic Marketing 任何两当事人之间的交易：有价值商品的创造与提供 ★ Marketing概念的扩张，引发长达6年的争论 ★ 1985年，AMA 在吸收Marketing扩张概念的基础上，发表了新的Marketing定义。 第十七页，共六十七页。 非赢利组织的Marketing理论 《Marketing for Non-profit Organization》1975 与理论分析框架有关的概念 非赢利组织 交易形式 公众 营销问题 理论分析框架、方法与程序 理论分析框架、方法：与营销管理相同 程序 环境分析 资源 分析 目 标 设 定 形 成 战 略 组 织 设 计 系 统 设 计 第十八页，共六十七页。 二、 市场营销研究方法论的总结 第十九页，共六十七页。 早期研究方法论（二战以前） 研究围绕着“Marketing”的功能展开 主要方法论：经验实证主义 经验归纳：收集经验事实 → 归纳的推理 → 新经验形成 → 确认原理 → 增大知识积累 → 形成理论 经验反证：理论假设演绎 → 整理经验事实 → 说明 ★ 经验归纳主义为主流 第二十页，共六十七页。 70年代以前的方法论 追求Marketing的科学性。 主要方法论：现代经验主义 ★ 反归纳方法：理论构建 先验假设对发现和创造理论是不可或缺的 理论的目的是为了说明和预测 Marketing 现象 重视理论的可检测性（经验检测） ★ 重视理论检验，轻视理论创造 其他方法论：批判的合理主义（反证主义） 检证 → 验证；合理化的实证 → 排除错误 抛弃归纳方法 第二十一页，共六十七页。