北京移动通信品牌价值及业务宣传效果监测.ppt

抽样方法 抽样具体方法为： 根据规模比例抽样法(PPS)从北京各区及郊县中抽取初级样 本单位,即居委会 居委会个数由两阶段概率抽样法的原则确定 在抽中的居委会中,盖洛普利用等距随机的方法抽取家庭户 在抽中的家庭户中,盖洛普将根据项目要求随机地抽取被访 对象 第三十页，共五十四页。 研究步骤 第一阶段为项目计划阶段。此阶段工作旨在明确调研目的并确定调研方案。在这一阶段盖洛普和北京移动需要做以下工作： 明确调研目的 研究相关材料和以前调研情况 讨论分析方法和报告格式 讨论最终项目时间安排和最终提交报告时间 第二阶段为跟踪调查阶段。在这一阶段，盖洛普将设计具体调查问卷以便对数据进行收集。问卷需经双方确认方可开始进行访问。通常情况下，盖洛普将用问卷进行试访，以使问卷长度适中、问题顺序合理并在措词方面不产生歧义。 面访调查：经过严格培训的盖洛普访员将根据预先设计好的调查问卷对被选中的被访者逐项提问并做记录。为了保证调查的标准性以及问题答案的客观性，盖洛普的访员都要经过统一的培训，这是盖洛普获取高质量数据的基本保证。 第三阶段为分析报告阶段。盖洛普除了向北京移动的管理层提交数据表格之外，还将提交一份正式研究咨询报告。 数据制表：盖洛普将应用公司独有的MENTOR软件把采集到的大量分散数据集中、分类并制成可操作的表格。数据表格将提供研究内容所需的总体信息。 模型分析：盖洛普的竞争优势在于它拥有一流的、经验丰富的研究人员和一流的研究设施。盖洛普使用的研究统计软件包括MENTOR,SAS和SPSS以及盖洛普软件编写人员和分析人员共同开发的数学分析模型，保证分析人员从错综复杂的现象中科学地发现市场消费的主要驱动力。 报告陈述：陈述报告将使用简明易懂和不带技术术语的语言方式阐述研究的主要发现与分析结果。陈述报告将包括咨询建议、图型、表格等数据以及对调查方法的阐释。盖洛普在报告陈述方面具有丰富的经验，可以帮助北京移动在建设性的气氛中对项目的数据、分析和咨询建议等方面进行探讨和沟通。 第三十一页，共五十四页。 面访调查 经过严格培训的盖洛普访问员将持问卷根据随机入户找到的调查对象进行面对面访问。访问员将依照盖洛普调查问卷逐项提问并做记录。为了调查的标准性以及问题答案的客观性，所有参与项目的访员都要经过统一的访问培训。盖洛普的高质量数据是通过以下工作程序来保证其采访的真实性和准确性的。 访员培训：招募的访员将接受严格的盖洛普基础培训、问卷培训。 试访：在正式访问开始前，访员将做试访，由盖洛普督导检查试访问卷，并就出现的问题再度培训。 复核：盖洛普专职督导将在采访地组织一支独立的复核队伍，在采访同时对完成的问卷和采访进行复核。复核队伍将检查所有完成的问卷，对不符合标准的问卷要求重访、补访。 第三十二页，共五十四页。 质量控制程序 项目建立 问卷设计 问卷试访/抽样设计 盖洛普项目小组内部会议，对问卷、调研产品等有关问题最 后统一确认，确保现场访问流程准确无误且对问卷的理解标 准统一 现场访问 访员培训 试访 收集数据 20%问卷回访复核 双次0误差数据录入/制表 数据分析/报告 第三十三页，共五十四页。 研究成果 盖洛普将提供下列研究成果： 分析报告摘要－简明扼要地叙述项目全貌，包括结论及战略咨询建议。 详细的报告包括： 报告包含描述性的内容和综合分析及建议，具体内容将涵盖广告效果评价，改进建议，与上期对比情况及品牌价值监测等主要内容。 方法－详细叙述采用的方法，包括项目背景，调研进度，访员培训程序，实地调研日期，实际采访人数和成功率和质量控制程序 数据表格及电子文件 座谈会笔录及录像带 在对业务广告宣传进行跟踪监测时， 盖洛普每两月会向北京移动提供一份当期的广告宣传效果监测报告，后期报告还可包括与前期调研结果的对比分析，全年后提供一份汇总报告，包括广告宣传效果监测及品牌价值监测两个部分。 第三十四页，共五十四页。 盖洛普研究成果举例 第三十五页，共五十四页。 广告认知 从总体来看，广告A的认知度较高，其有提示条件下的认知率为50%。 但与广告B相比，广告A认知度略逊一筹。 广告A 广告B 第三十六页，共五十四页。 广告认知渠道 第三十七页，共五十四页。 广告评价 相对于品牌B广告，品牌A广告更受目标受众的欣赏。 品牌B 品牌A 品牌A 品牌B 第三十八页，共五十四页。 产品购买意向 总体而言，广告A对产品销售 推动不大，在北京、沈阳、 广州、成都四个城市对消费 者的购买兴趣有一定程度提升。 第三十九页，共五十四页。 项目团队与实施计划 第四十页，共五十四页。 项目组主要成员简历 李海涛，盖洛普(中国)咨询有限公司高级研究顾问。美国康涅狄