方案A北京卫视整体品牌推广建议案(二轮定版a).pptVIP

“北京卫视体验店”开张了！ 卫视“开店”、只此一家、别无分号！ 心动了吧~~ 可怎么去呢？ 这当然不是做买卖的店、而更象是“索尼探梦”。 以高科技、新奇的手段，展现北京卫视精彩节目集锦、北京卫视推广活动呈现和承办、相关栏目服务专区，甚至可以是关于电视/电视台的科普。 这将成为北京卫视全国推广的“据点”,以利根植于当地文化、而非简单的“走进当地” 第二十四页，共三十八页。 搭乘“北京卫视直通车”！ 感性化、具象化的主题呼应 流动的广告与长期的存在感 重点推广活动中的工具乃至道具 平时可主动参与当地社会服务活动、以丰富“北京卫视直通车”之形象 第二十五页，共三十八页。 品牌推广次战纵深推进、拉近心理距离 第二十六页，共三十八页。 北京卫视直通车·带你回家（1） 美国在上世纪80年代的社会转型期，也曾发起过类似的社会号召。目前中国的社会也面临着类似的状况。 然而无论是闹人的选秀节目、或者闹心的相亲婚恋类节目，都不适合承担这样的社会职能。 此战役需节目配合，具体待议。 直通车及体验店可在此活动期间承担实际任务，例如体验店中可设立“家庭温情专区”、直通车可以真的送观众赶回家等等。 每天一小时 回到电视边 共享天伦之乐 战役理念 第二十七页，共三十八页。 省级卫视 唯“首”视瞻 深蓝公关 2011-10 从“北京卫视”到“首都卫视”—— 第一页，共三十八页。 眺望星空 脚踏大地 第二页，共三十八页。 目录 项目分析 目标及策略建议 品牌战役构想 预算简述 第三页，共三十八页。 项目分析（1） 在深入理解中央纲领性文件和北京市委战略部署的基础上，北京卫视应通过结合个案的公关传播，率先、有效地传递对文化领域发展改革的创造性执行，以牢牢占据政策高地的话语权和主动权，拉开与其他卫视的竞争层次。此为2012年公关宣传的战略性原则。 预计各级政府对于此次纲领的解读和具体部署、尚需时间。在此过程中，北京卫视品牌推广策略亦需因势而动，不断完善、调整甚至是自我否定。 第四页，共三十八页。 项目分析（2） “限娱令”终于从幕后走到台前。北京卫视亦已提前做出调整。 在我们看来，“限娱令”要限制的并非娱乐本身，而是在政治上及时制止借题发挥和谣言干扰，在文化上遏制哗众取宠和流于低俗。 “限娱令”虽是针对节目生产而言，但对节目推广亦有框架性指导意义。因此，北京卫视需要在宣传的着力点上，从业界普遍的泛娱乐、俗娱乐之氛围中剥离出来，以精神、精致、精细作为公关宣传的战术指导原则。 “限娱令”限制的是什么？ 第五页，共三十八页。 项目分析（3-1） “第四”，意味着什么 从第五到第四，绝不仅仅是“上升了一位”那么简单 我们应该看到：一来这是在主要竞争对手（安徽/浙江等）依然处在上升势头、且天津/山东/深圳等卫视不断冲击的条件下取得的；二则与第三名浙江卫视的差距大幅缩小。 第六页，共三十八页。 项目分析（3-2） 我们必须清醒地意识到，或许当我们“坐四望三”的时候，其他卫视很可能也在“望四” 自2010年中起，诸多卫视常常跑到北京做宣传，这绝不会仅仅因为北京是全国媒体和舆论的中心 坦率地讲，以目前的环境及自身状况而论，若以收视率为指标、要冲击前三甚至更进一步都绝非易事。然而一场自上而下的“不唯收视率论”的变革正在酝酿之中，对于北京卫视而言，这是真正的机会所在。 “第四”，意味着什么 欲坐四望三甚至更进一步，或可从战略制高点上突破 第七页，共三十八页。 项目分析（3-3） 这一幕或许目前尚不足以对北京卫视在北京地区的整体收视份额构成威胁，但值得我们重视。 当然，我们也没必要因此妄自菲薄，毕竟有些原因确实是客观存在的，例如由于环境原因北京卫视在综艺类栏目上操作尺度不如其他省级卫视大，例如北京观众构成的特殊性（来自五湖四海）等。 第八页，共三十八页。 项目分析（4） “首都”意味着资源、视野、心胸和格局上的优势。 然而按照过去几年卫视发展的手段和方法而论，地处北京却会在实际操作上存在劣势。 这种在省级卫视中“只此一家”的矛盾结合，注定了北京卫视未来的登顶之路、也包括北京卫视的品牌推广之路，必将不同于其他卫视。 “首都”，是优势还是劣势？ 第九页，共三十八页。 目录 目标及策略建议 项目分析 品牌战役构想 预算简述 第十页，共三十八页。 目标设定 巧借电视媒体“新评价体系”之东风，打造“省级卫视新领袖”，实现“冲进三甲”之目标，并获得与之匹配的行业话语权。 着重于提升外地影响力、亦包括外地收视贡献的提升。2012年争取在全国1/4~1/3*（备注1）以上的省/自治区/直辖市范围内，使得北京卫视成为除央视和当地卫视或地面频道之外的第三大习惯性选择；北京卫视的外地收视贡献亦相应地在现有基础上增加20%~30%。 固化及可溯的用户数据达到100