网络时代广告创意变革一.docVIP

网络时代广告创意的改革(一) 大纲“病毒性网络广告”实质是网络时代的口碑流传，传统值得信任的口碑相传有了互联网技 术的支持成为了一种流传速度快、极具影响力的现代广告形式。广告由想方想法的“逼你看”，逐渐变为受众想方想法的“找着看”。网络广告的广告创意正在发生着与传统广告创意形式不 同的巨大变化， 要点词广告创意病毒性网络广告改革 市场的不停变化，创意家产的风气云涌，新媒体的不停浮现，促使着广告内涵也发生了很大 的变化。当前，传统的广告创意和广告表现已没法单独完成品牌塑造的任务。 满足企业品牌 流传的需要。特别是在互联网时代， “病毒性网络广告”热下，为跟上时代的要求，广告创意 也在发生着变化。 一、网络广告创意的“冰火双重天” 互联网既是一场技术革命，也是一场人与人沟通方式的改革。在 web2.0时代以前，社会的 社会规范、文化、流行都是经过传统的大众流传、 集体流传及人际流传等方式自上而下的单 向进行着，特别是大众流传时代，正如李普曼在他的《公众舆论》这本书中提出的 “拟态环 境的环境化”：因为实质活动的范围、 精力和注意力有限，人们只好经过各种“新闻供应机构” 去认识认知超出自己亲自感知之外的事物，人们不过是 “接收者”。不可以成为“流传者”或不过 影响力极小的“流传者”。而在web2.0时代，互联网正以亘古未有的速度影响我们的社会生 活、改变我们的传统看法。但在以互联网为代表的新媒体出现后， 特别是诸如QQ群、博客、 SNS等网络社区的出现，为我们架构了一个完整相同的、开放的、去中心化的平台，每个人 都可以成为“流传者”，而不再是一个被动的“接收者”。社会的社会规范、文化、流行出现自上而下和自下而上的双向互动的过程。在这个时代背景下，网络广告应运而生。 网络广告的初级形式被受众障蔽，成效尴尬 最先的网络广告就是网页。 当愈来愈多的商业网站出现后， 怎么让花费者知道自己的网站就 成了一个问题，广告主急需要一种可以吸引阅读者到自己网站上来的方法， 而网络媒体也需 要依赖它来盈利。第一种网络广告形式就是网幅广告 (banner)，它和传统的印刷广告有点类 似。但是有限的空间限制了网幅广告的表现， 它的点击率不停降落，当前均匀的网幅广告点 击率已经不到1％。网络广告的初期形式还有： Web站点、横幅、按钮、资助、插播广告和 分类广告等。这些以网页为主要载体广告在网络技术不停进步、 花费者办理能力的提高以及 花费者对广告的疲备的今日， 其发挥的流传威力愈来愈小。 人们对这些混杂在各种海量信息 的这些网络广告听而不闻，有时甚至达到深恶痛绝的地步。 2“病毒性网络广告”成为高效手段，突显魔力 在这个互联网时代里，靠着人类流传信息的本性以及人们对其的高度信任， 口碑这个原来在 商店、字号没有出现以前就现实存在的人类最原始的行销广告， 经过让花费者掌握主动权的 流传手段，在今日又被人们重视起来。病毒性网络广告是病毒性营销的一种表现形式， 病毒 性营销(viralmarketing)利用的是用户口碑流传的原理，指网络媒介信息向病毒相同流传扩散， 信息被快速复制传向数以万计数以百万计的网民。 成功开启病毒营销模式先河的是世界上最 大的免费电子邮件服务供应商 Hotmail，在其成功后，好多有名的网络企业也试试成功运用 了该营销模式。而且飞利浦、保洁、宝马和索尼等传统广告大户也开始借助企业网站，或 YouTube等专业视频分享网站，上传一系列广告宣传短片， 以较低的成本启动病毒营销战略。 近来几年来，愈来愈多企业也采纳这类模式， 病毒式网络营销开始步入主流营销手段的行列， 并 逐渐掀起了一股“病毒网络广告热”。 二、“病毒性网络广告”创意对传统广告创意的革命性改革 广告创意是指广告中有创立力地表达出品牌的销售讯息， 以逢迎或指引花费者的心理， 并促 成其产生购买行为的思想。优秀的广告创意常常可以经过英勇奇特的手法来制造独出心裁的 视听成效，最大限度的吸引花费者，从而达到品牌流传与产品营销的目的。对于那些不过依赖疲惫轰炸才能引起受众注意的平凡无奇的广告来说，有好的创意的广告可以在众多广告中轩露头角，达到事半功倍的成效。因此，广告创意作为广告作品的灵魂向来以来都备受广告界的追捧。固然跟着时代的变迁特别是新媒体不停浮现的时代，花费者理解广告能力的提高及花费者对广告的疲备等要素的影响，何为优秀广告创意的详尽标准会发生变化，但注意力 (Attention)、鉴别性(Identity)、可信性(Creditability)、欢乐性(Happiness)、渴求程度(need)五 项是其根本主旨，被誉为“广告创意的五根肋骨 ”，“病毒性网络广告”创意在继承传统广告创 意的基础上。发生着以下革命性的改革： 1由被动地“逼着看”变主动地“找着看” 广告的目的一直