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第13章促销策略 环节一：视频观看 什么是促销-------《卖拐》 环节一：总结讨论结果 看本山大叔如何创造需求，成功推销拐杖？ 第一步： 和潜在客户建立关系 吆喝 “卖拐”“拐卖”吸引别人注意 第二步： 取得潜在客户的信任 通过猜对职业，赢得范伟信任 第三步： 创造客户对产品的需求 忽悠病情，引导范伟主动解决问题 第四步： 趁热打铁，达成交易 成功推销拐杖给范伟 第五步： 关系营销和销售促进 感情投入，赢得“谢谢” 《卖拐》中的营销技巧 王康伟 第一节 促销与促销组合 一、促销的概念 企业为开拓产品市场、扩大产品销路所进行的向目标顾客传递产品信息、激发顾客购买欲望、促成顾客购买行为的全部活动就是促销。 促销工作的实质和核心是信息沟通 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望 促销的方式有人员促销和非人员促销两类 第一节 促销与促销组合 一、促销的概念 促销工作的实质和核心是信息沟通 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望 促销的方式有人员促销和非人员促销两类 二、促销的作用 传递信息，强化认知 突出特点，诱导需求 指导消费，扩大销售 形成偏爱，稳定销售 三、促销组合及促销策略 （一）促销组合及特点 促销组合是指企业在市场营销过程中有目的、有计划地把人员推销、广告、销售促进和公关关系等促销形式结合起来，综合运用，形成一个完整的优化促销策略，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标 促销方式 优 点 缺 点 人员推销 信息沟通直接、反馈及时、可当面促成交易 占用人员多，费用高 广告 传播面广、深情并茂、形象生动、节省人力 支付费用高，难以立即成交 销售促进 容易刺激购买欲望，激发购买行动 有时必须降低商品本身为代价 公共关系 可信度高，社会效应 见效慢 （二）促销的基本策略 1.推式策略 ——指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场 适用产品：单价较高，性能复杂、需要做示范的，根据用户需求特点设计的，流通环节较少、流通渠道较短的，市场比较集中的产品等 2.拉式策略 ——指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来 适用产品：单价较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品 （三）影响促销组合的因素 促销目标 产品因素 产品的市场寿命周期 市场特点 促销预算 《非诚勿扰》中爱情的促销 1 你认为在电视节目中能找到真正爱情吗？ 2 江苏卫视是如何推广《非诚勿扰》这个电视节目的？ 3 在电视节目中女嘉宾是如何展示自己的？ 4 在电视节目中男嘉宾是如何推销自己的？ 王康伟 看“非诚勿扰”男嘉宾如何推销自己？ 第一步： 选择一个令人印象深刻的出场方式 把自己包装好 第二步： 通过“基本资料”环节详细展示自己 为自己定价 第三步： 通过“理想女生”环节给出自己的标准 目标定位 第四步： 告诉大家我在朋友眼中是怎样的人 朋友为我定价 第五步： 牵手之后“今天你要嫁给我” 成功推销 王康伟 经典促销案例-----把梳子卖给和尚 第二节 人员推销策略 一、人员推销的概念及特点 1.概念：人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动 2.优点：信息传递双向性、推销目的的双重性、推销过程灵活性、友谊协作长期性 3.缺点： 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高 二、推销人员的素质 态度热忱，勇于进取 求知欲强，知识广博 文明礼貌，善于表达 富于应变，技巧娴熟 三、人员推销的形式、对象与策略 （一）人员推销的基本形式 上门推销 柜台推销 会议推销 （二）人员推销的推销对象 向消费者推销 向生产用户推销 向中间商推销 （三）人员推广的工作过程 （四）推销人员的基本策略 （1）试探性策略 是在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略 （2）针对性策略 指招销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的 （3）诱导性策略 指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱导顾客产生购买行为 四、推销人员的甄选与培训 1.推销人员的甄选 甄选对象：未从事过推销工作的人员、在岗的推销人员 推销人员来源：企业内部、企业外部招聘 甄选方法：报名、笔试和面试相结合 2.推销人员的培训 培训内容：企业知识、产品知识、市场知识、心理学知识和政策法规知识等 培训方法：讲授培训、模拟培训、实