跨境电商营销 课件 任务八 跨境电商企业品牌出海.pptx

跨境电商营销 ——跨境电商企业品牌出海认知什么是跨境电商企业品牌出海目 录常见误区什么是跨境电商企业品牌出海03什么是品牌出海02什么是品牌一01什么是DTC品牌01什么是品牌建立品牌是一个抢占客户心智的过程，品牌是连接跨境企业和客户的纽带和桥梁。广义 的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。狭义 的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。02什么是DTC品牌在品牌出海的过程中，我们经常会听到DTC品牌，这是电子商务蓬勃发展的产物，是一种轻体量品牌运营模式。DTC（Direct to Customer），简单的理解，就是直接面向消费者。DTC起源于互联网，通过线上官网，向消费者直接贩卖、寄送商品。由于砍掉了中间商，这些品牌的售价往往低于市场价格。在降低价格同时，DTC 品牌还会在产品上做优化或者创新，使其质量同于或高于市场上已有的产品。在市场营销环节，这些品牌会抓住社交媒体，鼓励让明星、消费者分享使用体验，从而带动口碑营销，并通过这些反馈数据改良产品和服务。Lululemon的DTC品牌发展之路案例 假如问大家全球排名前三的运动品牌是什么，可能大部分人会毫不犹豫地回答“耐克”或者“阿迪达斯”。然而，2020年上半年,加拿大运动品牌 lululemon总市值超过阿迪达斯(280亿欧元)，达到370亿美元，已然成为全球第二大运动服装品牌,仅次于耐克。Lululemon是在北美市场受欢迎的运动服装品牌，虽然处于一个过饱和且竞争激烈的行业，但他们仍然设法开创了自己的一片天地。在公司运营早期，他们会创建一长串产品创意，并分析这些创意是否会为客户提供比当前竞争对手更好的服务，或足以吸引客户从顶级竞争对手转向自己的产品。一旦获得了产品创意清单，找出它们是否有效的唯一方法就是查看真实的人是否愿意购买它。Lululemon在向公众展示许多产品之前，会先与瑜伽老师一起认真地测试了他们的产品，坚持让专业且重要的20%客户测试产品创意，是不花费大量资金即可获得有效反馈的方式。Lululemon没有明星代言,而是通过线上和线下的社群和用户直接代言,做好口碑，并且开设了会员、瑜伽课程和门店,在此基础上建立自己的社群文化和品牌。Lululemon的DTC品牌发展之路案例 因为他们不懈地研究竞争，并寻找他们可以填补的市场空白，如今，Lululemon通过出售超高品质的运动服装，特别是在瑜伽产品方面领先，使公司获得巨大收益。这个品牌在2008年的营收只有3.5亿美元。但在随后的十年里,它以每年超过20%的复合增长,于2019年实现40亿美元的营收,股价更增长50倍。Lululemon的高速增长,得益于其DTC品牌战略。DTC品牌诞生于互联网,但并不是我们所理解的“淘品牌”。最大的不同点在于DTC品牌以内容和价值观驱动,不只在电商平台开展销售和营销，而是重在用新的社交化传播的品牌战略,直接触达消费者,通过用数据的能力来管理客户资源,以及产品的更新迭代。 DTC品牌的数字营销并非追求规模化,而是找到属于自己的那部分精准用口贴户,通过内容和产品服务好这批用户,再以口碑和兴趣的方回没式实现裂变。03什么是品牌出海品牌出海是国内跨境企业抢占海外客户心智的过程，因为地域、文化等方面的原因，品牌出海比在国内打造品牌会难很多。国外关于品牌评价维度有多种衡量标准，例如：品牌力是全球领先的市场调研公司凯度华通明略的BrandZ品牌资产评估指标，代表消费者选择特定品牌的倾向。品牌力由三个要素构成：有意义（以合适方式满足功能和情感需求）、差异化（具有独特性或引领潮流）和突出性（购买时在消费者脑海中迅速浮现）。03什么是品牌出海 WPP和凯度华通明略联合Google，从2017年开始推出的”中国出海品牌50强”报告及评选，2020年升级为“中国全球化品牌50强”报告及评选，根据Google Surveys问卷答案计算每个品牌的“有意义”和“差异化”得分。 根据问卷调查答案和品牌搜索指数计算每个品牌的“突出性”。2020年的调研发现，前10强品牌始终如一地从交互设计、客户互动、倾听客户反馈及简化产品或服务购买流程等方面，优化客户体验，与消费者建立情感联系。它们在“有意义”的品牌指标中得分领先，收获了较高的客户忠诚度，同时造就出色的品牌力。常见误区0201二品牌出海是大公司的事情，和中小企业无关。在国际品牌林立的今天，国内品牌是没有机会的01在国际品牌林立的今天，国内品牌是没有机会的2018“中国出海品牌50强”榜单报告中指出，Google的调查数据显示中国品牌与国际品牌的