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茶叶市场营销策划书【精品】 策划书大纲 一、研究所营销管理现状分析 4P分析： 1．产品 2．价格 3．分销 4．促销 二、广州茶叶市场情况分析 三、研究所自身SW。T分析及矩阵策略配对 四、品牌建设 1．市场细分及目标市场选择 2．品牌定位、命名、形象及核心价值识别 五、品牌传播 1．品牌传播风格 2．专卖店策略 （利用分销渠道作为品牌传播） ➣现有茶叶专卖店分析 ➣店铺选址及店面设计 ➣员工培训 3．广告策略 1 4．公关活动 一、研究所营销管理现状分析 鸿雁牌茶叶营销组合分析： 产品组合：品种繁多，以单枞、铁观音为主。因为有较强的科研 能力，自己还研发出了一些独特的新品种。 产品价格：由于是自己研发和生产，拥有自己的茶场和茶园，并 且产地在距广州不远的英德，因此成本较低。同类产品的价格相比其 他品牌更有竞争力。但由于品种繁多，且产品从高档到低档都有，企 业采用简单的成本加成法采给产品定价，并没有考虑到产品的特点跟 消费者的心理。 组合：之前所谓的连锁经营只在东莞、英德、广州的芳村和天河 农科院四个地方，渠道比较单一，没有铺开自己的营销网络。而且专 卖店的选址不够恰当，例如在广州芳村茶叶市场的专卖店被其他的几 百家茶叶店所埋没，难以脱颖而出，即使有人慕名而去也很难找到。 产品促销：企业促销手段贫乏，缺乏产品营销的策略。 二、广州茶叶市场情况分析 毛泽东有诗曰：“饮茶未忘粤海人”，广州作为饮食文化的发达之 地，也是中国茶叶出口最早的口岸之一，饮茶文化有着很深厚的沉淀。 广州人素有“上茶楼，饮早茶”的传统习俗，如今随着经济的发展和 生活水平的提高，发展到了现在的早、午、晚三市。广州的茶楼、茶 馆已成为人们休闲消遣，欢叙家常、交友联谊，洽谈商务，品道，进 2 行各种社会活动的载体。“上茶楼”成为广州人日常生活的一部分。 根据有关统计数据表明，2001年，广州人均年茶叶消费量达1660克， 远高于全国人均500克的水平，高居全国之首。茶叶消费的需求，促 进了茶叶市场的繁荣。目前广州地区大约 17000 多家茶叶及相关企 业，其中茶艺馆有 1700多家。品茗是广州人的一种爱好，也是一种 生活享受。随着生活水平的提高，广州人对茶叶的消费需求也在不断 的在增多。这不仅体现在人均消费量的增加，而且对茶叶的质量要求 也跟着提高了。 2001年，广州人均可支配收为14416元，恩格尔指 数降低到39.4%，在全国十大城市中居于首位，整体生活水平已步入 了富裕阶段。富裕起来的广州人，对物质及精神的需求也跟着提高。 在茶叶消费方面，体现在对茶叶的质量捉出了更高的要求，由原来的 以中低档的大宗茶消费为主逐渐转化为以名茶，保健茶、有机茶为主 的优质茶叶消费。并且已渐渐的不满足于茶楼式的饮茶方式，大有向 “专业化”发展之势。茶艺已经被广大市民所接受，在茶艺馆品茗论 道，感受茶文化带来的精神享受，成为一种潮流。除了上茶楼饮茶， 茶艺馆方式外，广州人还通过专卖店，超市，批发市场，礼品赠送等 方式消费和购买茶叶。 三、研究所自身SWOT分析及矩阵策略配对SWOT分析 SW。T分析来自于企业管理理论中的策略性规划．所谓SW。T 乃是四个英文字首的复合字，其中包含了 Strengths、Weaknesses、 Opportunities、Threats，意思即优势、劣势、机会与威胁。优势和劣 势主要在于衡量组织内部的条件，是否有利于计划的进行．机会和威 3 胁是针对组织外部环境进行探索，探讨对未来情势演变之了解．此思 维模式可以帮助分析者针对特定事项分别就四个方面加以衡量：分析 利弊得失，找出正确的问题所在，并设计对策加以应对。 （一）优势方面（Strengths） 农业科学院茶叶研究所科研能力、开发新产品能力较强，在生产 成本上占有较大的优势．研究所与政府的关系密切，政府的大量采购 是该企业重要的支持力量，企业生产的茶叶品质有保证，而且品种丰 富多样，由高端消费到低端消费该企业都能提供产品提供消费者选 择． （二）劣势方面（Weakn