大数据营销 课件 3.大数据营销策略及应用.ppt

3.2.2 个性化营销与精准营销 即使对消费群体进行了精准定位与广告投送，但缺乏个性化定制内容作为内容物，产品和服务依旧无法吸引受众群体的问题 个性化营销与精准营销 有所区别又相互联系 3.2.3 个性化营销的核心 建立目标消费者数据库 目标消费者沟通 企业消费者差异化 产品服务 定制 核 心 企业与消费者建立 一种新型的学习关系 A B D C 3.2.4 个性化营销能力构成 高质量的客户数据管理能力是企业采取差异化营销，为客户提供不同产品与服务的基础。 客户分析能力就是将客户信息转化为客户知识的能力。 高质量的客户数据和高水平的客户分析能力能够帮助企业针对不同的客户群体设计营销策略。 客户互动能力是选择一个双向的路径，使企业和客户能有效互动的能力。 LOREM IPSUM DOLOR SIT AMET LOREM IPSUM DOLOR SIT AMET 个性化营销实施注意事项 1 2 大数据技术抓取消费者个性化需求 企业通过现代化信息技术来增强企业与消费者之间的沟通交流水平，将消费者的实时消费信息反馈到企业的市场营销部门。然后，市场营销部门通过深入分析消费者的海量消费数据，厘清消费者的真实消费需求内容，并从中找寻出消费者所需要及时解决的较为迫切的问题，由此制订针对性的个性化销售方案和个性化售后服务方案。 POS机 大数据制订个性化的 产品消费分群方案 大数据时代的营销模式则需要对传统营销模式做分类化营销模式改造，在消费者分群的基础上制定差异化营销策略。消费者分群的根源在于网络时代的信息交互技术的发展为消费者提供了方便快捷的信息交互工具，消费者和营销者可以通过网络交互工具来实现供需双方的信息沟通交流，以确保上游供应商可以及时获取终端市场反馈的消费信息，在均衡分析成本与收益的基础上合理控制企业的产品消费分群规模。 3.2.4 个性化营销实施 3.2.4 个性化营销实施 判断消费者是否高价值消费者，可利用顾客价值模型进行测算。 顾客价值模型也称为 RFM 模型，是利用最近一次消费（Recency）、消费频率（Frequency）、消费金额（Monetary）三个指标来衡量顾客价值和顾客创利能力的重要工具。 3.2.5 个性化营销实施案例与小结 标题 京东年货节的智能卖场 案例4 3.2.5 个性化营销实施案例与小结 在个性化营销中，企业建立消费者信息的数据库，及时了解市场动向和消费者的真正需求，向消费者提供一种个性化的销售和服务；同时，消费者可以根据自己的需求提出商品性能方面的要求，然后企业尽可能按顾客的要求进行生产，使得企业与消费者之间形成协调合作的关系，提高了企业的市场竞争力。个性化营销以多品种、中小批量的混合生产取代了过去的大批量生产，既有利于节省中间环节，还有利于降低销售成本。不仅如此，由于企业在生产中的计划性增强，资源配置也接近最优，因此在很大程度上节约了企业的库存成本。 小 结 3.3 大数据营销策略的实际应用 3.3.1 消费者画像及大数据标签体系 3.3.2 大数据企业应用：会员制 3.3.3 大数据行业应用：广告投放 3.3.4 大数据精准选址 3.3.5 根据位置寻找目标受众 3.3.1 消费者画像及大数据标签体系 消费者画像是指用户画像，最初在电商领域中进行应用。大数据时代背景下，用户信息充斥在网络中，可以将用户的每个具体信息抽象成标签，利用这些标签将用户形象具体化，从而为用户提供个性化服务，为营销人员进行精准营销提供支持。 3.3.1 消费者画像及大数据标签体系 静态的消费者画像 年龄 性别 籍贯 学习 动态的消费者画像 健康状况 对商品的 喜好 实时的消费者画像 预警 消费者画像可以归纳为三类 这些个人基本信息一旦被获得，就不易变化或者变化缓慢，相对而言是稳定一致的。 随着年龄的增长，时间的推 移，这些方面都会有所变化 为企业提供关于消费者行为 预警的信号，能帮助企业提 前对消费者可能会做出的行为 3.3.1 消费者画像及大数据标签体系 体现用户活跃度的客户标签 活跃用户数量这个指标是产品负责人绩效考核的一个重要的指标，如何才能争取更多的活跃用户？其实每个活跃用户的背后有很多用户属性，例如，用户的终端设备、终端的运营商、用户的地域，然后可以根据不同的用户属性了解活跃用户的区别，同时也可以通过活跃用户的数据进一步提炼出用户的忠诚度。 3.3.2 大数据企业应用：会员制 会员制是典型的收集消费者数据的一种方法，通过对消费者决策驱动的应用，更好地把消费者的潜在价值。以下是消费者会员分析案例： 企业将会员分成 4 个族群，从会员对销售贡献的维度来看，族群 1 的人数占 会员制里所有的用户数比例为 22%，不到 1/4，但是对产品的整体销售贡献达到 74%，接近 3/4