品类规划包装版.pptVIP

时间：2分钟 分析品类的现状第一步肯定是回顾一下KPI整体的表现情况 * 时间：2分钟 回顾了KPI情况，现在我们要仔细的分析一下品类的其他现状： 1、各小分类的情况； 2、各品牌的情况； 3、各价格带SKU分布、销售占比情况 * 时间：3分钟 我们还要分析一下顾客的情况 如：现有顾客的消费情况分析及潜在顾客的消费情况分析 汽车用品针对这个情况联合信息部UED及数据挖掘组做了汽车用品用户问卷调查及用户消费行为分析，这对汽车用品的品类规划 起到至关重要的作用。 举例介绍一下两个报告。 * 时间：2分钟 规划品类还是要跟紧市场情况，我们还得知道市场上有什么变化，如各小分类的销售趋势、有无新增品类、各品牌的销售状况如何等等，都得考虑在内。 * 时间：2分钟 品类的规划还有一个需要分析的：那就是我们的竞争对手，我们要分析一下对手的销售表现。 如小分类、品牌与SKU分布情况 * 时间：30秒 分析完品类现状，我们接下来就要进入规划品类及实施计划阶段了 * 时间：3分钟 品类规划我归纳成六大要素： 品类价格带起点、低中高档分布、市场领导商品、宽度与深度、价格区间及空挡与重复，接下来我将一一介绍这六大要素 * 时间：3分钟提问 1、首先我想提问一下在座的各位：什么是品类的价格起点？可以举例进行说明。 2、好，各位同学总结的非常好，我就再重复一下，品类的价格起点的简单定义，具体可用PPT上的四点进行说明。 * 时间：3分钟 品类规划的第二要素：那就是高中低档的SKU分布比例，当然这只是个参考数据，具体比例得看这个分类的具体情况，比如母婴中的奶粉，大部分顾客可能选择的都是中高端产品，那么它的比例就不能按照我提到的6:3:1的比例来规划 * 时间：2分钟 接刚才的PPT，我用另外一个图例说明，方便大家直观理解这个比例 * 时间：3-4分钟小组讨论 1、品类规划的第三个要素，那就是找到市场领导商品，现在各位同学可以讨论一下，何谓市场领导商品，给大家一分钟时间讨论一下； 2、好，大家已经讨论完了，我们来总结一下何谓市场领导商品：即最知名品牌的最受欢迎的口味、成分等等，如330ML的灌装可口可乐就是市场领导商品 * 时间：5分钟 品类规划的第四个要素：那就是宽度与深度 1、我还是想问问在座的各位同学，什么是宽度与深度？ 2、根据各同学的回答，总结后举例进行说明，那就是我们这个表格进行，这个表格可根据不同的分类进行举例 * 时间：3分钟 品类规划的第五个要素：那就商品的价格区间，简单看这个PPT，就比较容易理解，这里就不展开了 时间：2分钟 品类规划的最后一个要素：空挡与重复 这个比较容易理解 1、所谓空挡就是品类中这个价格带中缺少的某种的品牌、功能、等等； 2、所谓重复就是某个价格带商品特别集中，将所有的产品都集中在某个价格中了。 * 5分钟案例介绍： 刚才我们分享了品类规划的六要素，下面通过一个案例——小轿车发动机润滑油这个品类将品类规划涉及到的方面大家一起做个练习。 案例分为四个部分： 1、市场情况分析 2、自身数据分析 3、竞争对手数据分析 4、结合六要素进行品类规划练习 * 2分钟 * * 2分钟 中间价位商品品项最多，商品越高档, 价格区间越大 价格起点 商品 市场领导商品 SKU 价格区间 低 档 商 品 中 档 商 品 高档商品 品类规划六要素之五——商品价格区间 品类中有两个或两个以上的商品拥有同样的“商品属性”，这两个商品的售 价相同或非常接近，删除其中一个并不影响顾客购物选择 某些商品表面上重复，如可口可乐和百事可乐，而实际上拥有不同的顾客群 中国是一个发展中的商品市场，商品群和顾客群的分流并不明显，对于重复 的定义应具体问题具体分析 品类中缺少某一种大众口味、配方、主要品牌、功能、包装 即：品类中某种必要的“商品属性”没有相对应的商品，空党的存在是提升 销售的机会 品类规划六要素之六——空档与重复 价格空档 价格重复 案例 刚才我们分享了品类规划的六大要素，现在我们以小轿车发动机润滑油这个品类做个范例，大家根据我提供的数据来帮忙规划京东的发动机润滑油品类。（45分钟） 案例——车用润滑油市场状况 案例——京东2012年润滑油整体表现 案例——竞争对手润滑油情况分析 案例——小组分享 给出你的答案 案例——结论 参照市场及竞争 对手状态，找出 缺失的小分类、 品牌及单品 根据市场情况、 品类自身特点 规划产品线的 宽度和深度 根据价格起点及 市场领导产品， 安排高中低档产 品比例及价格带 严格参照市场 设定小分类价 格起点商品 找出优于市场 的小分类、品 牌，推广成功 的经验模式 参照市场，找出 与市场差距较大 的机会点 课程目