企业如何评估媒介计划.ppt

案例三：脑白金睡眠版广告的投放 广告目标：强调安神 媒介目标：高效率接触目标人群 媒介投放：卫视台深夜广告时间 好处： 无法入睡的人都能看到该广告，效率高 广告创意上能够匹配：深夜了，脑白金提醒您该入睡了。喝了脑白金，睡眠好。 不足： 保健品，无法提供强有力的支撑，说服力不足，但这已经不属于广告范畴了 第十九页，共三十五页。 2.3.4 可能的陷阱或误区 第二十页，共三十五页。 可能的陷阱 “本次媒介计划总广告次数将达2657次，消费者平均每天可以接触到29次。” “通过中央、卫视、地方的整合，我们在晚上保持了极高的频率，平均每隔15分钟就有一次广告，到达率将极高” “我们选择的频道全是当地最好的频道，收视率肯定有保障” “本次计划累计花费386万，累计投放1867次，平均每次仅2000元，这在黄金时间段而言非常低了” 第二十一页，共三十五页。 可能的误区 目标推导： 营销目标、广告目标、媒介目标之间无逻辑推判，只有直接的结论。（见案例） 竞争对手投放分析： 只有数据罗列，没有针对性解决方案。只分析，无结论，无解决。（见案例） 数据化、科学化： 过于依赖数据，借数据讲科学，结果导致平庸无创意，方案似曾相识。 不考虑市场支持： 单纯从媒介角度考虑传播，不考虑市场可能有的活动以及该活动对传播的帮助，尤其是在低端市场。 。。。。。。 第二十二页，共三十五页。 2.4 如何看事后效果评估 评估一方面是看自己，另一方面则是看对手。某种程度上，看对手比看自己更有意义。 评估的主要方面： 媒介策略的实施 媒介指标的实现 竞争力 区域平衡性 结构合理化 购买的效率 第二十三页，共三十五页。 策略实施和指标实现 策略： 是否按照既定策略安排媒介计划和执行 指标： 是否实现了既定媒介指标：到达率、有效频次、GRP、花费 第二十四页，共三十五页。 竞争力评估 主要品牌整体媒介投放量分析 整体/电视/报纸 费用/次数/GRP 主要品牌主要区域投放量分析 不同区域内的对抗性 是否和企业的市场重要性相匹配 广告长度、版面等比较 当竞争不足时，需根据市场状况确定有无调整必要。有时候并不一定要跟随竞争对手走。 第二十五页，共三十五页。 企业如何评估媒介计划熊勇2004年12月28日 呈：福建银鹭集团 第一页，共三十五页。 主要内容 企业和广告公司的媒介观点 企业如何和广告公司有效沟通？ 第二页，共三十五页。 1.1 观点与差异 广告主： 广告次数要多 广告费用要少 覆盖面要广 你告诉我要花多少钱能达到效果（钱不是问题） 挑最好的频道，最好的时段和栏目，收视率要高 营销区域目标销售额是企业的事情，没必要告诉广告公司 媒介工作含金量不高，给你代理佣金？不可能。 广告公司 有效频次 费用要足够 我要知道区域销售目标 收视率关键是目标人群 告诉我准确的媒介目标 做好媒介计划需要花费很多数据费用，技术含量很高，要求代理佣金或者企划费 第三页，共三十五页。 1.2 原因 语言不同，语言不通 意思可能相同，但运用的语言不同导致理解误差 次数vs有效频次；收视率vs有效收视率……. 双方合作态度问题 “销售额是机密，不愿意说” “连销售目标都不愿意说，合作诚意太低了” 对媒介的认同度不同 “媒介很简单，告诉我花多少钱就行了” “媒介很复杂，要有很大的投入” 怎么办？ 第四页，共三十五页。 2. 需要有效的沟通 需要沟通的内容 完整、完全的表述企业的媒介所需，并确认广告公司获得信息与表述一致并足够。 企业如何评价一个媒介计划 好的媒介计划不仅仅是省钱，而是要达到效果。 问题的关键是，没有任何人事前会知道效果如何。 那么，评估的标准是什么？ 媒介投放的事后评估 事后评估不是要证明什么 事后评估的核心在于对以后有无帮助 第五页，共三十五页。 2.1 沟通的内容 专业术语的同步 语言上保持理解无误差 媒介投放的目的 要达到不同的目的，需要不同的策略 目标人群 年龄、性别、消费特性、收入 销售区域及区域目标 投放前和预期 媒介费用 有多少钱可以花 广告投放区域 是否与销售区域重合，扩张型还是收缩型 主要竞争对手 有助于了解对手投放特点 年度销售曲线 有助于了解投放的曲线 同期市场上的活动 能否倍增媒介投放效果 见附件：媒介计划简述 第六页，共三十五页。 2.1 几个重要的媒介术语 有效收视率 有效频次 有效到达率 GRP 收视点成本 千人成本 第七页，共三十五页。 2.2.1 如何评价一个媒介计划 一个媒介计划的结构 营销背景 企业在营销上的基本状况：目标人群、目标区域、产品特性等 广告目标 直接影响到媒介目标和媒介策略 媒介策略 媒