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International Marketing of Master 6.3.3 选择分销策略 分销策略的选择决定企业将使用哪一个渠道到达潜在的消费者:企业是直接向消费者销售呢,还是通过零售商?是通过批发商还是使用进口代理? 最佳的策略取决于每一个方案的相对成本和利益,而每一个方案的相对成本和利益又由于各国的零售密度、销售渠道长度和渠道专有程度的区别而有所不同。 第十九页,共四十五页。 International Marketing of Master 6.4 沟通策略 6.4.1 国际沟通的障碍 文化障碍 文化障碍可能会使跨文化信息沟通变得困难。 企业克服文化障碍的最好方法是培养跨文化理解能力;还可以雇佣当地人力资源来开发它的营销信息;如果企业采用直接销售来传达营销信息,就应该尽可能地建立一支本地销售队伍。 第二十页,共四十五页。 International Marketing of Master 信息源效应 当潜在客户根据信息发出人的地位和形象来评估信息的时候,就会产生信息源效应。 当目标国家的潜在消费者对“外国企业”有偏见的时候,信息源效应对国际性企业具有破坏力。许多国际性企业通过淡化它们的外国血统来冲淡信息源效应。1992年一股“反日”浪潮席卷美国。本田公司担心美国消费者会对它的广告产生消极反应,于是该公司的广告强调汽车的美国成分,以此来告诉美国人本田公司已经十分“美国化了”。 信息源效应也可以是积极的。法国葡萄酒、意大利服装和德国豪华汽车从它们世界性的、积极的信息源效应中受益。在这种情况下,强调自己的外国血统对它们更有利。 第二十一页,共四十五页。 International Marketing of Master 噪声水平 噪声有可能降低有效沟通的可能性。 噪声是指与本信息争夺消费者注意力的其他信息。 噪声也因国而异。在像美国这样高度发达的国家,争夺消费者注意力的噪声是很高的。相反,在发展中国家争夺消费者注意力的企业则少得多,于是噪声水平也低。 第二十二页,共四十五页。 International Marketing of Master 6.4.2 推进和拉动战略 沟通战略的主要决策涉及是采取推进战略还是拉动战略。推进战略强调人工销售。而拉动战略则更依赖于大众广告来向潜在客户传达营销信息。 虽然一些企业只使用拉动战略,一些企业只采用推进战略,但还有一些企业为使沟通效力最大化把直接销售和大众广告结合起来。 决定推进战略和拉动战略相对吸引力的因素包括消费者精明程度、渠道长度和媒介的可利用程度。 第二十三页,共四十五页。 International Marketing of Master 1. 产品类型和消费者精明程度 拉动战略通常为那些向大型消费群体进行销售的企业所采用。对这些企业而言,大众化沟通具有成本优势,而直接销售则很少使用。 推动战略则为那些销售工业品和其他复杂产品的企业所采用。其长处在于,销售人员可以使客户了解产品特点。 在发达国家,这样做并非必要。因为在这些国家,复杂产品已经使用过很长时间,产品的特性已经广为人知,并且消费者相当成熟、精明。 而在发展中国家或者在发达国家中当某个复杂产品刚刚问世的时候,让对新产品并不那么了解的消费者了解某个产品则是很重要的事情。 第二十四页,共四十五页。 International Marketing of Master 2. 渠道长度 分销渠道越长,为了使产品到达消费者,企业就需要说服越多的中间商来经销它的商品。从而有可能造成渠道的惰性,使企业很难进入市场。而通过直接销售把产品在销售渠道中层层推进的做法又可能非常昂贵。 在这种情况下,企业有可能通过大众广告来创造消费需求,从而在销售渠道推动产品的销售。其理论基础是,一旦需求被创造出来,中间商就不得不经销这种产品。 例如,在日本,产品在到达最终零售网点之前往往要经过两道、三道甚至四道批发商,外国企业不仅需要说服零售商来经销它的产品,而且它也许必须说服销售渠道中的每一位中间商。在这种情况下,大众广告也许是冲破渠道阻力的唯一方法。 第二十五页,共四十五页。 International Marketing of Master 3. 媒介可利用性 拉动战略需要借助于大众媒介。在发达国家,有大量的媒介可供利用,包括印刷媒体以及电子媒体。另外,有线电视的兴起极大地促进了针对某个市场群体的集中式广告的发展。在许多发展中国家,情况就不容乐观,因为几乎所有形式的大众传媒的供应都很紧张。明显,企业在某些国家使用拉动战略的能力受到媒体可供应程度的限制。在这种情况下,推动战略更加具有吸引力。 媒体可利用程度在一些情况下受到法律限制。几乎没有任何一个国家
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